Реализация маркетинга взаимодействия в сфере телекоммуникаций

• Автор: Биленко, Александр Валериевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 180 с. : ил.

1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1Л .Модификации концепции маркетинга: тенденции современной экономики с ориентацией на потребителя
1.2. Инструментарий маркетинга взаимодействия субъектов рынка как основа интенсификации бизнеса предприятий
2.АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ТЕНДЕНЦИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ОПЕРАТОРАМИ СВЯЗИ
2.1.Особенности функционирования операторов связи: фактологический базис исследования

2.2. Обзор рынка телекоммуникационных услуг Российской Федерации

2.3. Проблема снижения результативности и экономической эффективности бизнеса предприятий отрасли связи
2.4. Стратегические направления активизации предпринимательской деятельности операторов связи на принципах маркетинга взаимодействия

3.ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ СВЯЗИ

3.1. Алгоритм внедрения средств маркетинга взаимодействия в управленческую практику предприятий отрасли связи
3.2.Комплексная диагностика управленческой деятельности телекоммуникационной компании
3.3.Разработка программы реализации маркетинга взаимодействия телекоммуникационной компании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. В рыночных условиях повышение эффективности и устойчивости развития предприятий может быть обеспечено, прежде всего, совершенствованием управления маркетинговой деятельностью. Для практических задач предпринимательства особо актуальным является реализация концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в формировании и поддержании активных коммуникационных отношений между всеми заинтересованными сторонами, в налаживании взаимного обмена деловой информацией.
Одним из объектов приложения маркетинга взаимодействия является отрасль информационно-коммуникационных технологий. По данным Росстата на долю отрасли связи в структуре ВВП страны в 2003 г. приходилось 3%, а в 2005 г. - 5%. Доходы отрасли от основной деятельности за 2005 г. составили 710,0 млрд. руб., а за первое полугодие 2006 г. - 374, 8 млрд. руб., что выше, чем в соответствующем периоде предыдущего года на 22,5%. Министерство информационных технологий и связи РФ к 2010 г. ожидает увеличения доли отрасли в общей структуре ВВП России с 5% до 10 %.
Очевидно, что в условиях глобализации экономики важнейшие задачи развития общества - улучшение уровня жизни населения, повышение эффективности общественного производства, содействие стабилизации социально-политических отношений в государстве - во многом могут быть обеспечены построением мирового информационного пространства за счет структурных преобразований национальных телекоммуникационных рынков, обусловленных увеличением объемов информационных потоков, своевременным расширением объема и спектра предоставляемых услуг, эффективным использованием телекоммуникационного оборудования.
Отрасль телекоммуникационных услуг, несмотря на положительную тенденцию развития, в последние годы характеризуется нарастанием ряда негативных явлений - замедлением темпов роста, обострением конкуренции операторов связи, снижением доходности услуг, увеличением миграции и ростом от-

тока абонентов от компаний-операторов, увеличением затрат на привлечение новых клиентов, возрастанием требований к инфраструктуре сети и бизнеса и т.д. Сложившаяся в отрасли ситуация вынуждает телекоммуникационные компании изыскивать новые, более эффективные способы разработки и предоставления современных телекоммуникационных услуг, направленных на более полное удовлетворение потребностей клиентов.
Одним из направлений повышения эффективности предпринимательской деятельности в отрасли связи может рассматриваться ориентация системы управления на широкое использование современных маркетинговых технологий и методик для завоевания лояльности потребителя по его привлечению, закреплению и удержанию при предоставлении телекоммуникационных услуг.
Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты маркетинга взаимодействия, опирающиеся на солидную теоретическую и эмпирическую базу, вызывают значительный интерес у зарубежных и отечественных ученых. Проблеме теоретических и практических вопросов управления предприятиями на основе маркетинга взаимодействия, посвящены работы таких известных зарубежных ученых как Алдерсон В. [47], Берри Л.Л. [48], Бикет Дж. [95], Брюн М. [50], Вавра Т.Ж. [72], Вебстер Ф. [115], Грёнроос С. [57; 58; 97], Дойль П. [20], Зейтамл В.А. и Битнер М.Дж. [74], Котлер Ф. [25; 26; 27], Ламбен Ж.-Ж. [30; 31], МакГарри Э. 65; 106], Маккена Р. [66], Морган Р. и Хант С. [108], Шани Д. и Чаласани С. [111] и другие. В отечественной литературе по проблематике маркетинга взаимодействия выделяются публикации Асаула А.Н. и Юлдашевой О.У. [13; 14; 75; 76], Багиева Г.Л. [13; 14; 75; 76], Беляевского И.К. [16; 17], Валуева С.А., Васильева Г.А., Гордона Я. [18], Короткова А.В.[43], Куща С.Щ82; 83], Се-мерковой Л.Н.[39], Третьяка О.А.[40; 41; 88] и других.
Углубленным анализом проблем маркетинга телекоммуникационной отрасли посвящены работы Авдашевой С.Б., Голубицкой Е.А. и Жигуль-

- ориентирование деятельности компании на клиентов: клиент компании всегда должен чувствовать внимание к своей персоне;
- интеграция информационных каналов компании: следует предусматривать средства ввода информации в единую базу данных, например, через web-сайт при регистрации или покупке; данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте; необходимо обеспечивать средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.);
- установление жизненного цикла клиента, стимуляция повторных продаж;
- создание тенденции перекрестных продаж: целью стратегии CRM является выявление типовых моделей покупателя и основных статистических тенденций зависимости спроса на один товар от покупки другого; при выявлении подобных тенденций следует реализовывать перекрестные продажи.
CRM-технологии принято подразделять на операционную, аналитическую и коллаборационную.
Операционные CRM-технологии в основном относятся к тем товарам, услугам и возможностям, которые позволяют организации "заботиться о своих клиентах": центры обслуживания клиентов, системы агрегирования данных, web-сайты и т.п. Задачей операционных CRM-технологий является объединение людей, процессов и технологий, используемых в качестве главного ориентира предпочтений и потребностей клиентов. Применение операционных CRM-технологий, обеспеченных организацией информации о клиентах, основано на использовании базы данных о взаимодействии клиента с компаний.
К аналитическим CRM-технологиям, которые управляют бизнес-решениями, ориентированными на клиента, относятся системы бизнес-отчетности, механизмы data mining и стратегии укрепления отношений с клиентами. Решение задач аналитических CRM-технологий по развитию способности выявления потребностей клиентов, стало возможным в связи с развитием статистических алгоритмов и их применения в коммерческой сфере. Аналитические CRM-технологии позволяют не только собирать и систематизировать ин-