Формирование политики размещения розничных точек на основе принципов пространственного поведения потребителей

• Автор: Перекрест, Вадим Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 166 с. : ил.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В

СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ И ОБСЛУЖИВАНИЯ

1.1. Тенденции развития рынка розничной торговли и услуг

1.2. Классификация розничных институтов и особенности комплекса

маркетинга в розничной торговле

1.3. Анализ методических подходов к организации размещения розничных

точек

1.4. Проблемы повышения эффективности размещения розничных точек в

российских условиях

Выводы по главе

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ РАЗМЕЩЕНИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОЧЕК С УЧЕТОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОТЕНЦИАЛА
2.1. Пространственные исследования основных принципов размещения
розничных точек
2.2. Психология пространственного поведения в системе организации
розничной торговли
2.3. Разработка концепции организации размещения розничных точек на
основе принципов пространственного поведения потребителей
2.4. Модель оценки потребительского потенциала местоположения
отдельной розничной точки
2.5. Комплексная методика выбора местоположения розничной точки на
ф основе разработанной концепции
Выводы по главе
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ЭФФЕКТИВНОГО РАЗМЕЩЕНИЯ
РОЗНИЧНЫХ ТОЧЕК
3.1. Организационные и информационные условия использования
разработанного методического комплекса
3.2. Особенности политики локального продвижения розничных точек
3.3. Анализ результатов апробации разработанного методического
комплекса
3.4. Укрупненная оценка эффективности использования разработанной
модели
Выводы по главе
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

В настоящее время Россия является страной с быстро развивающейся рыночной экономикой, демонстрирующей высокие темпы развития не только в ориентированных на экспорт отраслях промышленности, в которых она традиционно имеет сильные позиции, но и в отраслях, ориентированных на предоставление услуг и производство потребительских товаров. Постоянно растущие реальные доходы населения делают российский сектор розничной торговли и обслуживания одним из наиболее привлекательных для инвестирования, в сравнении с аналогичными секторами экономик других стран. *
Высокий уровень конкуренции в розничной торговле, особенно заметный на самом развитом потребительском рынке России - московском - требует от розничных компаний научно-обоснованного подхода к выбору эффективных стратегий. Маркетинг в розничной торговле традиционно имеет специфику, связанную с особой ролью розницы в системе распределения на рынке товаров и услуг. Результаты анализа зарубежных и российских исследований по этой проблематике подтверждают первостепенную роль местоположения в обеспечении конкурентоспособности розничной точки, что обуславливает актуальность выбранной темы данного исследования.
В наиболее развитых странах мира (в США и странах Европы), где процесс развития розничной торговли стабилизировался, а рыночная экономика находится в стадии зрелости, разработано множество научных теорий и подходов в области организации розничной торговли, получивших широкое практическое применение. В России данные вопросы стали особенно актуальными, и в первую очередь, для розничных компаний, которым в условиях нарастающей конкуренции крайне необходимы маркетинговые инструменты, гармонизирующие рыночные отношения между субъектами обменных процессов.
Использование зарубежных разработок в этой области в условиях российской действительности сопряжено с рядом проблем. Основная причина этого заключается в том, что за рубежом это научное направление развивалось, отражая в себе специфические традиции потребления и особенности расселения людей в этих регионах. Российский потребитель отличается от них по ряду признаков, исторически сформировавшихся под действием противоречивых факторов, среди которых особенно важными являются уровень автомобилизации (в России почти в пять раз ниже, чем в США, и более чем в три раза ниже, чем в развитых странах Европы), характер урбанизации и т.д.
По данным статистической службы ООН и Госкомстата, доля городского населения в экономически развитых странах (США - 77,2%, Западная Европа - 80%) выше, чем в России (73%). Кроме того, в отличие от России, для Америки и Европы уже давно характерно «расползание» городов, то есть активное использование территорий пригорода для постоянного проживания населения. Социально-культурные различия стран, а также тенденции мировой торговли и процессы глобализации обуславливают необходимость комплексной научной проработки вопросов организации размещения розничных торговых точек в российских условиях и создания эффективного инструментария реализации маркетинговой политики в этой сфере, что и определило выбор темы диссертационного исследования.
Цель работы и постановка задачи. Основной целью настоящей работы является совершенствование теоретических основ и разработка методического обеспечения процессов размещения розничных точек в российских условиях с ориентацией на потребительский потенциал.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:
• Выявление основных тенденций развития розничной торговли на мировом и российском рынках.
• Определение специфических особенностей маркетинговой деятельности в розничном секторе.
• Исследование основных положений наиболее известных зарубежных и российских подходов к решению задач размещения розничных точек и анализ применимости зарубежных разработок в российских условиях.
• Классификация розничных точек по комплексу признаков, влияющих на характеристики торговой зоны.
• Разработка теоретической базы и ключевых принципов концепции организации размещения розничных точек с учетом специфики России на основе анализа природы рыночных отношений в розничной торговле и обслуживании.
• Разработка моделей и методического инструментария для повышения эффективности размещения розничных точек.
• Исследование вопросов применения разработанных принципов и моделей на практике при организации процесса размещения розничных точек и его информационного обеспечения.
Предметом исследования в работе являются процессы организации размещения точек розничной торговли и обслуживания и способы повышения их эффективности.
Рис. 2.1.2. Потребление кофе молотого и в зернах по федеральным округам (С01)
На рисунке 2.1.2 представлена визуализация информации по потреблению кофе молотого и в зернах в различных округах России, цифрами в скобках обозначены соответствующие значения индекса развития категории. Можно увидеть, что в европейской части России потребление этого продукта на значительно более высоком уровне. Менее всего такой кофе потребляют в Дальневосточном округе.
Различия могут быть обусловлены множеством причин. На характер потребления может влиять, например, уровень доходов населения, в связи с тем, что данный продукт не является продуктом первой необходимости. Существенное влияние могут также оказывать и сформировавшиеся традиции потребления. Выявление факторов, определяющих потребительское поведение, может оказаться очень полезным при прогнозировании потребительского поведения, а также при принятии стратегических решений, связанных с перспективами развития бизнеса.
Проведенный анализ наглядно демонстрирует неоднородность характеристик населения с точки зрения потребления. Эти различия создают возможности для повышения эффективности маркетинговой деятельности компаний на основе анализа особенностей населения регионов Российской Федерации.
Неоднородность характеристик населения сохраняется и при более детальном рассмотрении территории, например, на уровне субъектов Федерации или районов города.