Социально-экономические основы развития территориального маркетинга

• Автор: Куликова, Елена Сергеевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 170 с. : ил.

Глава I. Теоретико-методологические основы
развития маркетинга территории
1.1. Теоретические и исторические предпосылки
развития маркетинга территории
1.2. Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации
их экономических интересов
1.3. Экономические интересы региона в системе
маркетинга территории
1.4. Маркетинг территории как способ разрешения региональных противоречий
Глава II. Методические подходы к обоснованию
маркетинговой деятельности на локальных территориях
2.1. Стратегии функционирования и развития
маркетинга территории
2.2. Методы изучения маркетингового потенциала территорий
2.3. Организация маркетингового исследования
локальной территории
Глава III. Социально-экономическая оценка
результативности маркетинга территории
3.1. Особенности развития маркетинга территорий муниципальных образований
3.2. Методика составления целевой региональной программы маркетинговых услуг на примере
г. Чайковский Пермского края
3.3. Разработка маркетинговой программы Муниципального образования "Городской округ Ревда" (Свердловская область)
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1. 5\ЮТ-анализ МО "Городской округ Ревда" ... 161 Приложение 2. Матрица возможностей
МО "Городской округ Ревда"
Приложение 3. Матрица угроз МО "Городской округ Ревда"

Актуальность темы исследования
Становление рыночных отношений в России требует использования новых подходов в принятии и реализации управленческих решений. Новизна подходов обусловлена двумя основными факторами: во-первых, перенесением центра тяжести на экономический инструментарий руководства на различных уровнях управления; во-вторых, значительным увеличением самостоятельности хозяйствующих субъектов.
Среди экономических методов нескольких последних десятилетий наиболее быстрыми темпами развиваются маркетинговые исследования, что потребовало освоения теории, методологии и практики современного маркетинга, а также преломления последнего через призму экономических интересов хозяйствующих субъектов.
Через экономические интересы, включенные в алгоритм принятия решения, становится возможным целенаправленно воздействовать на механизмы поведения, стимулирования, принятия адекватных хозяйственных решений.
Любые хозяйствующие субъекты действуют в рамках определенной территории, ориентируясь на запросы функционирующих в ее пределах предприятий, проживающего на ней населения и законодательные нормативы, регламентирующие экономическое поведение всех субъектов-носителей экономических интересов данной территории. Это заставляет хозяйствующие субъекты обращаться к поиску таких путей решения возникающих проблем, которые в наиболее полной форме учитывали бы интересы территории и ее населения. К такому способу можно отнести развитие маркетинга территории, учитывающего специфику конкретного муниципального образования, но требующего определенных предпосылок для его эффективного применения.
Ориентация в принятии управленческих решений на потребности определенной территории (региона), пересмотр некоторых принципов, ранее казавшихся незыблемыми, курс на широкое использование плановоцелевых методов хозяйствования, усиление внимания к методикам составления и реализации целевых региональных программ определяет актуальность избранной темы исследования.
Разработанность темы исследования
Анализ степени разработанности темы исследования требует учета ее многоаспектное.
Прежде всего следует сослаться на источники по маркетингу территории. К сожалению, их очень немного. Здесь можно назвать публикации Дж.Боуена, Ф.Котлера, Э.Р. Кошеваровой, Дж.Мейкенза,
А.П.Панкрухина, Ю.Фуколовой

Публикации по различным аспектам маркетинга представлены такими авторами, как В.А.Алексунин, О.Д.Андреева, JI.H. Банникова, А.М.Годин, Е.П.Голубков, Б.М.Гулер, Э. Дихтл, О.Н. Дунаев,
Е.Ю.Кузнецова, Е.В.Попов, И.В. Разорвин, Э.Тросман, Д.Хасси, X. Ши-ренбек.
Разработка темы потребовала ознакомления с литературой по регио-налистике и ссылок на работы таких авторов, как А.Б. Асадулаев
A.Г.Гринберг, И.А.Гибадуллиной, И.Г.Кокуева, А.Е.Комарова, Э. Кук-лински, В.Малыхин, А.С.Новоселов, Ф.Ф. Рыбаков, Я.П.Силин,
B.Ступин.
Положения диссертационного исследования основаны на работах по градоведепию и градостроительству Е.Г.Анимицы, Н.Ю.Власовой,
О.Грицай, Е.Б. Дворядкиной, В.С.Занадворова, A.B. Занадворовой, Г.Иоффе, А.Е.Комарова, В.Я. Любовного, В.Малыхина, А. О' Салливана, Ю.Ф. Симионова, Н.А.Слуки, H.H. Титомирова, А.Трейвиш.
При разработке методики целевых региональных программ учитываются методологические и конкретно-экономические положения, нашедшие отражение в публикациях М.Драгович-Шешич, Е.М. Козакова,
В.А. Кокшарова, В.И. Липсица, И.В. Митрофановой, К.И. Новосельского, A.A. Рожкова, Б. Стойковича, А.Г. Шеломенцева, фонда "Институт экономики города".
Экономическим интересам, механизму их действия, систематизации, способам реализации посвящены работы В.М.Агеева, O.A. Биякова, Е.Валивач, А.Генкина, Н.Ю. Коломаровой, Б.Я.Гершкович,
Ю.П.Курочкина, Т.Н.Осина, А.Н. Шапошникова.
Прикладное значение экономических интересов с учетом территориального и других аспектов рассматривается в исследованиях М.К. Басковой, В.В.Басова, Р.А.Гвеселиани, Н.Н.Гвоздева, В. May, Е.А. Мельник Ю. A.II.Семина, А.Л.Пустуева, В.Т.Рязанова, Ю.И.Чунькова, А.Шалмуева, а также A.B.Алексеева, И.Ф.Герцога, A.B.Дементьева, З.Б.-Д.Дондокова, A.B. Ермишиной, Н.А.Кравченко, Ю.В.Латова, М.Ю.Малкиной,
И.В.Розмаинского, М.А. Шабановой [141].
Теоретико-методологические аспекты вопросов современного институционализма базируются на исследованиях Р.Коуза, Р.М.Нуреева, А.Н.Олейника.
Творческий подход автора диссертационного исследования состоит в стремлении проанализировать теоретические и практические вопросы маркетинга территории через призму экономических интересов в контексте современной региональной (субрегиональной) хозяйственной политики. Этот аспект выпадает из поля зрения исследователей.
Объект исследования - территориально-муниципальные образования и их хозяйствующие субъекты, осуществляющие деятельность в институциональном поле транзитивной экономики.
Предметом исследования явились отношения по поводу формирования, использования и согласования системы экономических интересов

дов в реальном выражении в расчете на душу населении наблюдался в Агинском Бурятском АО (увеличение в 7,48 раза по сравнению с уровнем 2005 г.). Такой резкий рост бюджетных доходов был вызван регистрацией в данном регионе крупного налогоплательщика (платежи по налогу на прибыль в реальном выражении выросли в 17,8 раза).
Многие компании ("Газпром", "Транснефть") учитывают значительную часть своего имущества (трубопроводы) на балансе головных компаний, зарегистрированных в столицах. При распределении налога на прибыль регионы, где фактически находится данное имущество, теряют значительные доходы. Поэтому в настоящее время рассматриваются пути решения указанной проблемы: снижение "мобильности" налога на прибыль или адаптация бюджетной системы к быстрым и значительным "миграциям" налоговых баз [111. С.124-125].
4. Конфликты, возникающие на основе расхождения экономических интересов, могут быть кратковременные и долговременные, затяжные. Они могут приобретать характер настоящих войн - межкорпоративных и внутрикорпоративных, межличностных и характеризующих отношения отдельных группировок. При этом зачастую сталкиваются легальные и нелегальные интересы, нередко только нелегальные. Стремление любой стороны завершить конфликт может привести к его эскалации. Продуктивным здесь является практическое использование теоретических знаний, например, закономерностей поведения фирм в рыночных условиях.
5. Способом согласования экономических интересов является цена. Именно через поиск оптимальной цены могут быть найдены возможности реализации экономических интересов самых разных субъектов-носителей.
Как известно, экономическая природа цены, ее сущность проявляются в двойственной роли, которую она играет на рынке: с одной стороны, цена выступает в качестве индикатора, отражающего конъюнктуру рынка, с другой, - цена служит в качестве регулятора рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение.
Используемый ныне затратный метод ценообразования на услуги многим задачам не отвечает. Между тем, в мировой практике широко применяется множество методов ценообразования, например, метод целевой, т.е. заранее определенной прибыли при заданном объеме производства. Используются также методы "ценового коридора", агрегатный и параметрический [78. С. 92].
Более соответствующим кризисной ситуации методом нам представляется ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли и безубыточности предприятия, апробированное в сходных условиях в зарубежных странах [92. С. 14].
Его суть состоит в том, что фирма определяет минимально достаточный уровень цены с учетом возможного объема производства, издержек и заданной минимальной нормы прибыли. Как известно, необходимую предпринимательской структуре массу прибыли она может получить,