Визуальная культура и традиции симметрии в товарных знаках России

• Автор: Кузьмина, Марина Сергеевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Саратов
• Количество страниц: 200 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Товарный знак и визуальная культура
1.1. Визуализация современного культурного пространства
1.2. Реклама как доминанта современной визуальной культуры
1.3. Товарный знак как элемент современной визуальной культуры
Глава 2. Симметрия и визуальная культура
2.1. Симметрия как архетип идеи порядка
2.2. Гармонизирующая роль симметрии в визуальной культуре
2.3. Симметрия, диссимметрия, антисимметрия, асимметрия
в геометрии товарных знаков
Глава 3. Традиции симметрии в товарных знаках России ХХ-ХХ1 вв. . . .
3.1. Семиосфера товарных знаков
3.2. Товарные знаки России ХХ-ХХ1 вв
3.3. Динамика симметрийных паттернов в товарных знаках России
Заключение
Литература
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Среди многочисленных революций, которые принес человечеству минувший XX в., названный веком научно-технических революций, часто называют визуальную революцию. Можно выделить три этапа визуальной революции: массовое распространение фотографии и кино (начало XX в.) - повсеместное распространение телевидения (середина XX в.) - массовое распространение персональных компьютеров, компьютерной графики, Интернета и мобильных средств связи, снабженных средствами визуализации (конец XX - начало XXI вв.). Последний этап визуальной революции уже получил название цифровой революции, а за культурой XX - XXI вв. закрепилось название визуальной культуры. Легко видеть, что визуальная культура основана прежде всего на массовых средствах визуализации и массовых средствах доставки визуальных объектов. Излишне говорить, что цифровая революция кардинально изменила облик всей современной цивилизации, а ее последствия для всей культуры некоторыми культурологами представляются в самом мрачном свете [15, 17, 87, 89].
Визуализация сегодня проникает даже в средства связи, где традиционным и наиболее оптимальным всегда считался обмен вербальной информацией. Мобильные смартфоны, непременным атрибутом которых стал фотоаппарат, вытесняют сами телефонные разговоры, заменяя их посылкой более информативных и понятных ММБ сообщений.
Огромную роль в современной визуальной культуре играет реклама, которая собрала уже все самые нелестные эпитеты, но без которой тем не менее представить современную культуру невозможно. В условиях тотального господства телевидения и Интернета реклама стала средством мощного воздействия на человека. Реклама уносит человека в мир грез, «царство псевдобытия» (Бодрийяр), часто не скрывая, что за этой розовой

маской прячется жесткий волчий оскал. Сегодня как отрасль транснационального бизнеса реклама выходит на первые позиции, а на создание рекламного продукта подчас тратится больше средств, чем на сам рекламируемый товар. «Рекламный тоталитаризм» (Бегбедер) стал приметой современной культуры, а сама реклама стала «групповой иконой» (Маклюэн) [9, 12, 64].
Дитя визуальной культуры реклама создает визуальные образы, которые очень скоро приобретают сакральный смысл и становятся «знаковыми фетишами» (Т.Е. Савицкая). Строго говоря, современная реклама опирается уже не на визуальные (видимые в окружающем мире) предметы, а на некие искусственные, специально сконструированные икопические образы. «Иконический поворот» (В.О. Пигулевский) стал характерной чертой современного этапа в развитии рекламы [23, 85].
Товарный знак является непременным атрибутом рекламы, с которого собственно и началось победоносное шествие рекламы в визуальной культуре. Товарный знак является и наиболее объективной частью рекламного контента: в его задачу входит дать информацию о производителе товара, а какие ассоциации вызовет у потребителя эта информация - за это товарный знак как бы и не отвечает. Однако за этой внешне безобидной функцией товарного знака нести информацию о производителе товара скрывается и мощная внутренняя функция товарного знака быть стержнем всего рекламного «псевдобытия». Будучи одним из основных элементов рекламы, товарный знак стал и важнейшим элементом всей визуальной культуры, поэтому изучение товарного знака и его роли в современной визуальной культуре представляется в высокой степени актуальным.
Важным направлением исследования товарного знака является изучение его морфологии. Проблема морфогенеза на сегодня является одной из важнейших и труднейших проблем всего современного естествознания. Не менее значима и проблема морфогенеза во «второй природе» - культуре. Известно, что принцип симметрии играет важную роль в процессах фор-
гам, предлагает внутренний мир фантазий и грез. Кинозритель сидит в психологическом одиночестве, подобно безмолвному читателю книги» [64, с. 332]. Очень скоро появится «фабрика грез» Голливуд, а за ней и «групповая икона» - реклама.
С приходом телевидения начинается новый этап визуальной революции (теперь уже в самом широком смысле), но начинаются и новые трудности его функционирования как объекта культуры. Телевидение, объявившее одной из своих концептуальных установок право «соединять все со всем», разрушает непрерывное течение времени, свойственное кино или тем более роману, привносит в процесс визуализации некую мозаичность и (как считает тот же Маклюэн) оборачивает процесс визуализации вспять. Здесь нет уже книжного индивидуального исповедования или газетного общественного исповедования: «телевизионный мозаичный образ требует социального достраивания и диалога» [64, с. 332]. Телевизионная мозаика не является линейной, непрерывной, симметричной, гармоничной, каковыми являются привычные визуальные образы. Она нелинейна, прерывна, асимметрична, дисгармонична.
Но тогда получается, что телевидение опирается уже не на визуальные, а на икопические3 — искусственные, специально сконструированные — образы. Тогда получается, что телевидение с его установкой на синкретич-ность и мозаичность, на вовлечение индивида в диалог с социумом согласно закону гибридизации средств коммуникации Маклюэна порождает новую общественно значимую виртуальную реальность - рекламу. По этому поводу Маклюэн пишет: «Некоторые утверждали, что Графическая Революция переключила нашу культуру с частных идеалов на корпоративные образы. Это по сути означает, что фотография и телевидение соблазняют нас уйти от письменной и частной «точки зрения» в сложный и инклюзивный мир групповой иконы. Именно это и делает реклама» [64, с. 262].
3 Напомним, что понятие »конического знака было введено основоположником семиотики Ч. Пирсом. Согласно Пирсу иконический знак - это знак, который обладает рядом свойств, присущих обозначаемому им объекту, независимо от того, существует этот объект в действительности или нет.