Концептуальное картирование эксплицитных и имплицитных средств воздействия в рекламном тексте : на материале англоязычной мультимодальной печатной рекламы

• Автор: Тумский, Станислав Вячеславович
• Шифр специальности: 10.02.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 181 с. : ил.

ГЛАВА 1. Теоретические предпосылки использования метода концептуального картирования для анализа рекламных текстов
1.1. Концепт и концептуальный анализ как неотъемлемые составляющие концептуального картирования воздействия англоязычных рекламных текстов

1.2. Концептуальное картирование как междисциплинарный метод анализа

1.3. Имплицитные средства воздействия рекламных произведений на потребителя

1.4. Соотношение вербальных и невербальных элементов в рекламных сообщениях и его влияние на эффективность воздействия рекламы. Степень открытости рекламных мультимодальных сообщений

1.5. Языковые особенности англоязычной рекламы

1.6. О проведении эксперимента с целью верификации результатов анализа концептуальных карт, построенных на основе англоязычной мультимодальной рекламы

ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ

ГЛАВА 2. Практическое применение метода концептуального картирования как метода анализа воздействия в рекламной коммуникации

2.1. Анализ рекламного произведения компании McDonalds до проведения эксперимента

2.2. Анализ рекламного произведения компании McDonalds после проведения эксперимента
2.3. Анализ рекламного произведения почтовой службы Australian Post до проведения эксперимента
2.4. Анализ рекламного произведения почтовой службы Australian Post после проведения эксперимента

2.5. Анализ рекламного произведения компании НеПтапп’э до проведения эксперимента
2.6. Анализ рекламного произведения компании НеИтапп’э после проведения эксперимента
2.7. Анализ рекламного произведения компании Біевеї до проведения эксперимента
2.8. Анализ рекламного произведения компании Оіевеї после проведения эксперимента
2.9. Анализ рекламного произведения компании Броіеф до проведения эксперимента
2.10. Анализ рекламного произведения компании ЬроІеФ после проведения эксперимента
ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ НАУЧНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ФАКТИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА
ПРИЛОЖЕНИЯ

Данная работа посвящена проблеме взаимодействия эксплицитных и имплицитных элементов англоязычных рекламных сообщений и их воздействия на потребителя. Вербальные и иконические составляющие рекламных текстов используются в рекламном дискурсе для целей коммуникации с потребителем и оказания влияния на его поведение и принятие решений. Это означает, что значительная часть информации может быть передана через невербальные элементы рекламных произведений. В нашем исследовании мы постарались оценить степень воздействия каждого из указанных типов информации, рассмотреть, насколько эффективно эти элементы взаимодействуют внутри англоязычных мультимодальных рекламных произведений, а также какое воздействие этот сложный комплекс средств может оказывать на потенциального реципиента анализируемых сообщений.
Когнитивная лингвистика на современном этапе дает ученым возможность осуществлять исследования, в которых не только проводится анализ языковых единиц, но и косвенно затрагиваются аспекты психологии реципиентов и их восприятия полученной информации, различного рода экстралингвистические факторы и паралингвистические средства, влияющие на прагматический эффект рекламных произведений. Методы для анализа столь сложных смысловых комплексов, как мультимодальные рекламные произведения, существуют, однако для получения более достоверных данных, учитывающих неявное содержание невербальных элементов, необходим принципиально новый инструмент, который, не теряя преимуществ уже зарекомендовавших себя методов, позволил бы свести всю аналитическую работу в одну систему, обеспечив всесторонний анализ. Таким методом анализа, по нашему мнению, является метод концептуального картирования, и мы постараемся в рамках данного исследования доказать его эффективность в когнитивной лингвистике и в рекламной коммуникации при анализе воздействия на адресата рекламного сообщения.

произведения [McQuarrie, Mick, 1992, 1999, 2003b; Arias-Bolzmann, Chakraborty, Mowen, 2000; Toncar, Munch, 2001; Phillips, 2003; Phillips, McQuarrie, 2004]. Другим преимуществом является способность рекламных сообщений с высоким уровнем открытости положительно влиять на отношение к ним [Barthes, 1977; Eco, 1979].
Надо отметить, что ряд ученых придерживаются противоположной точки зрения:
1. Они считают, что высокая степень открытости мешает восприятию рекламных сообщений, так как высока вероятность того, что потребители не захотят прилагать усилия к интерпретации двусмысленных, неясных сообщений [Chamblee, Thomas, Soldow, 1993; Franzen, 1997].
2. Существует мнение, что открытость может отрицательно сказаться на интерпретации смысла сообщения или же способствовать совершенно неверной интерпретации [Mick, 1992; Dingena, 1994; Warlaumont, 1995; Franzen, 1997; McQuarrie, Mick, 1999, 2003a; Phillips, 2000, 2003; Toncar, Munch 2001; Phillips, McQuarrie 2004; McQuarrie, Phillips, 2005], поскольку потребители вынуждены самостоятельно определять, какая из возможных интерпретаций сообщения является наиболее верной.
3. Открытость не влияет на время рассмотрения сообщения [McQuarrie, Mick, 1992].
Итак, англоязычные рекламные сообщения представляют собой, как правило, мультимодальные тексты, которые оказывают воздействие на потребителя за счет суммы смыслов, образованных семиотическими, иконическими и вербальными элементами. Все указанные типы элементов обладают как денотативным, так и коннотативным значением, однако они во многом различны. Текст в большей степени направлен на выражение эксплицитных смыслов, конкретной информации. Визуальные составляющие, напротив, ярче выражают эмоции и лучше подходят для описания абстрактных понятий, но обладают менее четкой семантикой, они могут формировать слишком широкое семантическое поле, что может сделать смысл рекламного произведения непонятным. В связи с этим наличие текста часто необходимо для уточнения посыла рекламного произведения.