Маркетинговые модели взаимодействия ключевых партнеров на рынке торговой недвижимости

• Автор: Смотрова, Татьяна Ивановна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 164 с. : ил.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ НА РЫНКЕ ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

1.1. Сущность и субъектная структура торговой недвижимости

1.2. Маркетинговые факторы привлекательности объекта торговой недвижимости для ключевых партнеров
1.3. Методические основы формирования взаимовыгодных отношений субъектов рынка торговой недвижимости
ГЛАВА 2. РОССИЙСКАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ПРАКТИКА ПОСТРОЕНИЯ ОТНОШЕНИЙ СУБЪЕКТОВ РЫНКА ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

2.1. Анализ зарубежного опыта со-партнерства на рынке торговой недвижимости

2.2. Российская практика формирования и развития отношений субъектов рынка торговой недвижимости
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ И ВЫБОРУ МАРКЕТИНГОВЫХ МОДЕЛЕЙ ВЗАИМОИМО ДЕЙСТВ ИЯ КЛЮЧЕВЫХ ПАРТНЕРОВ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
3.1. Методика расчета динамических ставок арендной платы с учетом интересов ключевых партнеров
3.2. Методический подход к разработке маркетинговых моделей взаимодействия ключевых партнеров на региональном рынке торговой недвижимости
3.3. Разработка и апробация маркетинговой модели со-партнерства для действующих торговых центров региона
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Библиографический список
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность темы исследования. Рынок коммерческой недвижимости в России является молодым, динамично развивающимся и довольно сильно зависящим от влияния процессов в экономике и в социальной сфере. Эффективность развития рынка торговой недвижимости, как части рынка коммерческой недвижимости, в значительной мере определяется характером взаимоотношений ключевых партнеров. Актуальность проблемы формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений ключевых партнеров на рынке торговой недвижимости обусловлена совокупностью взаимосвязанных факторов:
тенденциями в развитии региональных рынков торговой недвижимости и переходом от «ритейл торговли» к торговле в рамках торговых и торгово-развлекательных центров. Специфика развития рынка торговой недвижимости и складывающиеся отношения между участниками требуют всестороннего изучения;
- необходимостью выявления тенденций спроса со стороны потенциальных арендаторов и конечных потребителей торгового центра и предложения со стороны собственников торговых объектов. В связи с этим исследование маркетинговых подходов к обоснованию месторасположения торгового объекта, выбору арендаторов, условий и ставок арендной платы, маркетинговой поддержке функционирования объектов торговой недвижимости имеет важное практическое значение;
ориентацией субъектов рынка торговой недвижимости на использование преимуществ, получаемых от долговременных взаимовыгодных партнерских отношений;
- потребностью в теоретических и методических разработках по управлению партнерскими отношениями, формированию механизмов взаимодействия участников на рынке торговой недвижимости.
В связи с изложенным можно утверждать, что теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования представляется

актуальной и обоснованной.
Степень разработанности проблемы. Исследуемая проблема в той или иной степени нашла отражение в работах российских и зарубежных ученых.
Различные аспекты маркетинга отношений раскрыты в научных исследованиях Азоева Г. Л., Алешниковой В. И., Гайдаенко Т. А., ГренроссаК., Игана Д., Лавлока К, Латышовой Л. С., Моисеевой Н. К., Нагапетьянц Н. А., Никишина В. В., Ойнер О. К., Остервальдер А., Рыжиковой Т. Н., Скоробогатых И.И., Соммерсби С., Фирсановой О. В. и др.
Ключевым проблемам рынка коммерческой и торговой недвижимости посвящены труды Ардемасова Е. Б., Асаула А. Н., Балабанова И., Горемыкина В., Беляевой С. Г., Булановой И. В., Горбунова А. А., ГорвардаА., Дамучиева В.Н., Канаян К., Канаян Р., КрутикА. В., Кульц К, Мазура И. И., Ныомена Э., Онофрей Д. И., Стерника Г.М., Тарасевич Е. И., Юлдашевой О. У. и др.
Вопросы применения инструментов маркетинга в торговле рассматривались в научных работах Виноградовой С. В., Гилберт Д., Леви М., Николаевой М. А, Моисеевой Н. К., Нагапетьянц Н. А., Ныомен Э., Парамоновой Т. ГГ, Салливан М. и др.
Вместе с тем концептуальные основы построения долгосрочного взаимодействия субъектов на рынке торговой недвижимости, в основе которого лежит баланс интересов партнеров, разработаны недостаточно. Актуальность проблемы, возрастающая потребность ее практического решения, определили общий замысел диссертационного исследования.
Целыо диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений и практических рекомендаций по формированию маркетинговых моделей взаимодействия ключевых партнеров на рынке торговой недвижимости с учетом баланса интересов.
Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:
1. исследовать сущность, характерные черты, специфику развития

дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений»95. Представитель северной школы маркетинга К. Гренросс96 указывает на мотивацию, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового

подхода к внутриорганизационному рынку. К. Лавлок рассматривает коммуникации как любые взаимоотношения предприятия с клиентами,
способствующие извлечению дохода путем персонификации отношений.

Я. Гордон под маркетингом отношений понимает непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей. Эти ценности впоследствии распределяются между участниками взаимодействия.
Кроме этого, Я. Гордон выделяет особенности маркетинга отношений, которые отличаются от традиционной концепции маркетинга99:
1. Создается фактически новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от этой деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия.
2. Признается ключевая роль индивидуальных клиентов. Благо создается вместе с покупателями, а не для них.
3. Весь бизнес-процесс (технологии, материалы, средства коммуникации, персонал, стратегии и структуры) формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель.
4. В режиме реального времени происходит совместная работа покупателя и продавца.
5. Явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, с которыми развиваются и совершенствуются отношения в перспективе.
"Kotier, Р Marketing management / Philip Kotier, Kevin Lane Keller - 14th ed - Prentice hall, 2012 - 812 p
96Gronroos, с Service management and Marketing Managing the moment of truth in the service sector -Cambridge, Mass Marketing Science Institute, 1990
97Лавлок, К Маркетинг услуг персонал, технологии, стратегии / К Лавлок - М Издательский дом «Вильямс», 2005 -982 с
98 Маркетинг партнерских отношений /Я Гордон-СПб Питер, 2001 - 384 с
99Т ам же