Совершенствование системы управления маркетингом банка

• Автор: Царёв, Андрей Викторович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 131 с. : ил.

Глава 1. Теоретические основы формирования системы управления маркетингом банка
1.1. Элементы и принципы функционирования системы управления маркетингом
1.2. Подходы к организации маркетинговой деятельности банка
1.3. Характеристика уровней управления маркетингом банка
Глава 2. (2)Анализ систем управления маркетингом в банковских учреждениях на российском рынке
2.1. Аудит системы управления маркетингом банка
2.2. Методы сегментации рынка банковских продуктов и услуг
2.3. Анализ потребительского поведения на рынке банковских продуктов и услуг
2.4. Анализ отношения пользователей к рекламе банковских продуктов и
услуг в социальных сетях
Глава 3. Технологии совершенствования системы управления маркетингом банка
3.1. Конкурентный анализ инструментов продвижения банковских продуктов и услуг
3.2. Организация отдела маркетинга банка в условиях использования социальных медиа
3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности банка в социальных сетях
Заключение
Библиографический список источников
Приложения

Актуальность темы исследования.
Современный российский рынок банковских продуктов и услуг характеризуется высокой динамикой экономических процессов. В связи с этими условиями увеличивается потребность российских банков в актуализации подходов к управлению развитием на всех уровнях управления организацией. Маркетинговая деятельность банков претерпевает существенные изменения в связи с необходимостью решения первоочередной задачи повышения конкурентоспособности. В данных условиях возникает необходимость построения эффективной системы управления маркетингом банка, основная цель построения которой - это формирование своего рынка, четкое определение стратегической рыночной позиции по отношению к конкурентам. При этом задача формирования новой идеологии управления является основополагающей.
Динамичность рыночных процессов, в частности, обусловлена такими факторами, как: всеобщая глобализация рынков, активное функционирование иностранных кредитных учреждений на российском банковском рынке, усиление конкуренции и видоизменение отношений банков с клиентами, развитие информационных технологий и автоматизация бизнес-процессов, повышение интереса частных инвесторов к рынку банковских продуктов и услуг и другие.
Развитие банковской сферы в целом сопровождается изменением поведения потребителей. Основными факторами потребительского поведения являются: изменение финансового состояния населения, снижение уровня доверия банкам в связи с происходящими финансовыми кризисами, смена модели потребительского поведения. Образ жизни потребителей, соответствующий условиям информационного общества, формирует потребности в информационных услугах во всех сферах жизнедеятельности, в том числе в сфере банковского обслуживания.
В современной ситуации проникновения Интернета в различные области и сферы деятельности интернет-ресурсы должны стать одним из главных инструментов обслуживания клиентов. В настоящее время актуальным местом локализации потребителей банковских продуктов и услуг являются социальные сети. Ежемесячно в России выходят в Интернет

65,9 млн. человек, из которых социальные сети посещают более 90%.' Значительная численность пользователей, возможности таргетирования и доведения информации о продуктах и услугах напрямую до потребителя — все это делает социальные сети объектом внимания со стороны банковских учреждений. Одновременно с этим в настоящее время более 35% банков, функционирующих на российском рынке, не имеют представительства в социальных сетях. Еще 8% имеют такое представительство только в одной социальной сети
Несмотря на то, что внедрение маркетинговой философии и инструментария в систему управления деятельностью банка не является новым направлением в России, тем не менее, при этом акцент делается на повышение получаемой прибыли и снижение рисков банковской деятельности. Зачастую проявляется недостаточное понимание руководством необходимости применения маркетинговой идеологии и отсутствие у банка единого понимания сущности клиентоориентированного подхода. В то же время основной задачей организации и планирования маркетинговой деятельности банка является создание организационной структуры, соответствующей его целям и задачам, и обеспечение ее оперативного реагирования на требования рынка в условиях ориентации на клиента.
Все перечисленные условия позволяют считать выбранную тему исследования актуальной в научном и практическом плане.
Степень разработанности темы исследования.
Решение вопросов формирования системы управления маркетингом нашло свое отражение в трудах таких известных российских и зарубежных ученых, как: Багиев Г.Л., Беляев В.И., Беляевский И.К., Бушуева Л.И., Гайдаенко Т.А., Герчикова И.Н., Данчснок Л.А., Келлер К.Л., Котлер Ф., Коэн М., Купер С., Ламбен Ж.-Ж., Манн И.Б., Попкова Е.Г., Райс Э., Соловьев Б.А., Суворина А.П., Титова В.А., Хербинг Р. Анализ работ данных авторов показал, что подробное освещение получили аспекты управления маркетингом, связанные с определением концепции, структурой, функциями и задачами системы управления. В то же время современные требования к системам управления компаний, обусловленные факторами развития конкретных потребительских рынков, не нашли глубокого изучения и
1 Социальные сети в России. -
2 Обзор представленности банков в социальных сетях (Frank Research Group, 2014). -

если учреждение банковской сферы намерено преуспеть на рынке банковских продуктов и услуг, оно должна оказывать услуги, которые будут превосходить ожидания потребителей. Высокий уровень качества позволит убедить потребителей развивать долгосрочные отношения с банком, а также построить благоприятный имидж.
В процессе аудита качества обслуживания можно использовать модель оценки качества обслуживания клиентов (табл. 2.1).
Таблица 2.1 - Модель оценки качества обслуживания клиентов [26-48с.]
'чтоовснь составля-1 10Щ1ІС услуги 2 (начальный) 3 (низкий) 4 (средний) 5 (оптимизирован- ный)
продуктовій типовые банковские продукты расширенное предложение без учета потребностей потребителей пакетирование по критерию прибыльности пакетирование с учетом потребностей сегментов потребителей
технологи- ческая использование стандартного банковского программного обеспечения (ПО) использование собственных разработок программного обеспечения использование дополнительного ПО для предоставления отдельных банковских услуг адаптация стандартного программного обеспечения с учетом потребностей банка
организации каналов продаж продажа услуг только в банковских отделениях использование дистанционных электронных терминалов использование возможностей «финансовых супермаркетов», посредников дистанционные формы обслуживания клиентов
информаци- онная наличие информации только у персонала банка, неразвитость маркетинга коммуникаций информация в открытых СМИ, каталогах и брошюрах использование возможности предоставления информации посредниками современные маркетинговые коммуникации, в т.ч. мобильный маркетинг
кадровая низкий уровень клиентоориентиро- ванностн и квалификации банковского персонала квалифицирова нный, но низко клиентоориентированный банковский персонал квалифицирован ный, клиентоориенти- рованный банковский персонал лояльный, клиентоориентиро- ванный, квалифицированны й банковский персонал
В процессе аудита с применением данной модели проводится оценка маркетинговых составляющих качества обслуживания клиентов, что позволяет провести диагностику текущего состояния, выявить проблемы и несоответствия, сформировать мероприятия для повышения уровня