Маркетинговый инструментарий управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг

• Автор: Урасова, Анастасия Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 207 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
БРЕНДОМ НА РЫНКЕ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ
1Л Теоретико-методологические основы управления брендом: основные
понятия, функции, классификация
1.2 Особенности управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг
1.3 Концептуальные подходы к маркетингу взаимоотношений и отношениям компании с потребителями
2 МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ НА РЫНКЕ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ
2.1 Существующие подходы к управлению брендом
2.2 Механизм управления брендом аудиторско-консалтинговой компании на рынке аудиторско-консалтинговых услуг
2.3 Методическая основа, критерии и показатели оценки эффективности управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг
3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ НА РЫНКЕ АУДИТОРСКО-КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ
3.1 Состояние и тенденции современного рынка аудиторско-консалтинговых услуг в России
3.2 Алгоритм управления брендом на рынке аудиторско-консалтинговых услуг в России
3.3 Экономическая оценка эффективности управления брендом
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В условиях высокой конкуренции на рынке цена и качество услуги не способны в достаточной степени дифференцировать предложение компании. Современные успешные компании, которые сохраняют взаимоотношения с потребителями в течение длительного периода времени, обладают важным активом — брендом. Репутация бренда является одним из важнейших критериев выбора услуги, выполняя функцию социального сигнала и снижая степень воспринимаемого риска.
На рынке аудиторско-консалтинговых услуг репутация бренда дает основание доверия, в равной степени необходимое как для потребителей, так и для пользователей финансовой отчетности, кредиторов, инвесторов, поставщиков. Такие особенности аудиторско-консалтингового рынка в России, как высокая степень интенсивности конкурентной борьбы в условиях доминирования международных компаний, определенная степень насыщенности отрасли, консолидация рынка, нестабильность спроса вследствие цикличности экономики, высокая степень рисков при оказании услуг, обостряют проблему повышения конкурентоспособности компаний в данной отрасли. Объем аудиторско-консалтингового рынка в России составляет около 80 млрд руб. Крупные аудиторские организации, составляющие в количественном соотношении 1,2%, оказывают 60,8% общего объема услуг, в том числе 63,9% общего объема аудиторских услуг, обслуживают 16,1% потребителей, предоставляют 57,3% общего объема услуг аудита отчетности по МСФО. Аудит является основным и наиболее устойчивым видом деятельности аудиторско-консалтинговых компаний, дающим около 45% совокупной выручки.
Российские аудиторско-консалтинговые компании мало внимания уделяют развитию бренда и управлению им, несмотря на то что при отсутствии значительных материальных активов основная стоимость аудиторско-

консалтинговой компании основывается на сильном бренде, а бренды являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов.
Существующие модели и методики управления брендом разработаны для потребительских рынков и требуют адаптации с учетом современной концепции маркетинга взаимоотношений и особенностей рынка аудиторско-консалтинговых услуг. Эффективное управление брендом на основе маркетинга взаимоотношений позволяет занять устойчивое положение на рынке за счет ориентации на потребителя, согласованных персонифицированных и добавляющих ценность контактов, исполнения обещаний в течение длительного периода времени, а также построения партнерских отношений.
Все вышесказанное обусловливает актуальность развития теоретике-методологических положений и подтверждает необходимость разработки методического инструментария управления брендом на аудиторско-консалтинговом рынке.
Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, маркетинга взаимоотношений, бренд-менеджмента.
Существенный вклад в формирование теоретических и общеметодологических аспектов маркетинга внесен такими учеными, как Е.П. Голубков, П. Дойль, Л.М. Капустина, К.Л. Келлер, Ф. Котлер, И.В. Котляревская, Ж.-Ж. Ламбен, Т.Б. Минина, В.П. Неганова, Е.В. Попов и др. В частности, концепция ценности нашла свое отражение в работах Б. Гросса, П. Дойля, М. Кайле, Ф. Котлера, С. Мудамби, Б. Ныомана, М. Портера, М. Рокича, С.А. Старова, Л. Чернатони, Д. Шета и др. Различные аспекты маркетинга взаимоотношений, в том числе принципы управления на основе маркетинга взаимоотношений, разрабатывали Л. Берри, Э. Гуммессон,

бренда; быть гордыми за принадлежность к бренду компании; сфокусироваться на потребителе и бренде, что создает сильную и сплоченную среду [192, с. 228].
Другие авторы вместо термина «внутренний брендинг», используют термин «организационная культура» как более общее понятие, под которым понимается также миссия, ценности, атмосфера внутри компании [69]. Руководству компании также необходимо опираться на организационную культуру и наследие компании, чтобы определить принципы для формулирования позиционирования, основанного на ценностях покупателей [165, с. 1100]. Особенно остро проблема единой организационной культуры стоит в крупных международных корпорациях, а также в компаниях, входящих в международные профессиональные сети: офисы таких компаний находятся в различных странах мира, которые неоднородны по культурному и национальному составу. Тем важнее для данных компаний найти унифицированные отличительные особенности, которые позволят направить деятельность всех подразделений в одном, общем направлении. Кроме того, сильная организационная культура особенно важна для аудиторско-консалтинговых компаний, в деятельности которых присутствует высокий риск ошибок, имеющих дорогостоящие последствия; здесь единая организационная культура способствует слаженной и стандартизированной работе, что, в свою очередь, уменьшает необходимость усиленного контроля.
5. Установление долгосрочных партнерских отношений с меньшим
количеством ключевых потребителей. Специфика аудиторско-консалтинговой
услуги требует активного вовлечения потребителя в процесс оказания услуги.
Благодаря такой характеристике, как одновременность создания и потребления
услуги, появляется возможность влиять на восприятие потребителем услуг во
время предоставления: сотрудник имеет возможность услышать и понять точку
зрения потребителя, скорректировать свой подход, а совместные действия могут
улучшить результат. Для достижения соответствия результатов ожиданиям
потребителей необходимо объяснять потребителям их роль в оказании услуги и
осуществлении взаимодействия еще до начала процесса оказания услуги. Кроме