Разработка модели анализа потребительского поведения подростков

• Автор: Шадрина, Светлана Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 225 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ И

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СОЦИАЛИЗАЦИИ ПОДРОСТКОВ

1.1. МИКРОФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ОСНОВНЫЕ РЕСУРСЫ ПОДРОСТКОВ

1.2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ ПОДРОСТКОВ И ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ

1.3. СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК «АГЕНТ ВЛИЯНИЯ» ITA ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ СОЦИАЛИЗАЦИЮ ПОДРОСТКОВ

1.4. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПОСТРОЕНИЮ МОДЕЛЕЙ В ОБЛАСТИ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОДРОСТКОВ

Архангельской области
2.1.АНАЛИЗ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ СРЕДЫ ПОДРОСТКОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ И ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРКИ
2.3. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
ПОДРОСТКОВ АРХАНГЕЛЬСКОЙ ОБЛАСТИ
ГЛАВА 3. ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОДРОСТКОВ
3.1. РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОВЕРКИ ГИПОТЕЗ ИССЛЕДОВАНИЯ
3.2. ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ И ОБОСНОВАНИЕ ПЕРЕМЕННЫХ
3.3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВНЕДРЕНИЮ РАЗРАБОТАННОЙ МОДЕЛИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение
Актуальность темы исследования. В современном мире большое внимание уделяется активному развитию рынка детских и подростковых товаров. И дело не только в изменении производственных концепций компаний, но и в том, что дети и подростки все чаще становятся участниками потребительских процессов. Выбор темы диссертационного исследования продиктован в первую очередь ситуацией на российском рынке, когда уже сложилось понимание необходимости проведения анализа потребительского поведения и сбора как можно большего объема информации о нем с целью построения индивидуальных отношений с клиентом. В связи с этим большинство российских производителей и продавцов стали проводить активную сегментацию своих потребителей. К сожалению, сегментирование при этом чаще всего сводится к демографическому, а в качестве целевого сегмента компании, работающие на розничном рынке, хотят видеть экономически активное население, упуская из виду не менее привлекательных потребителей. К такой категории потребителей по праву можно отнести подростков.
Российские компании, особенно региональные, не готовы сегодня к маркетинговому переориентированию по нескольким причинам:
• маркетинговые службы зачастую представляют собой отдел сбыта и не являются самостоятельными и полноценными подразделениями. Это в первую очередь мешает объективной оценке ситуации и выработке маркетинговой стратегии;
• теоретическая платформа в сфере потребительского поведения, созданная западными исследователями, не может быть использована в своем первозданном виде в силу специфики российских условий (наличие других институтов, иные принципы их работы и т. п.);
• руководство организаций зачастую находится в условиях дефицита маркетингового бюджета, что не позволяет проводить в нужном объеме маркетинговые исследования, в частности потребительского поведения.

Актуальность диссертационного исследования определяют следующие составляющие:
1) возрастающий интерес к подросткам как потребителям;
2) недостаточно развитое стратегическое мышление руководства ряда компаний, игнорирующих перспективность работы с подростковым сегментом рынка;
3) необходимость проверки результатов, полученных в ходе изучения зарубежных рынков на данных отечественных обследований;
4) недостаток исследований, не привязанных к конкретным маркетинговым задачам или рекламным кампаниям, потребительского поведения подростков.
Степень разработанности проблемы
Некоторые исследователи полагают, что начало изучения подростков как потребителей связано с первыми публикациями, которые посвящались детскому рынку в целом, увидевшими свет в середине прошлого века1. Но все же большинство специалистов придерживается мнения, что пионерными работами в области исследований потребительского поведения подростков следует признать публикации С.Уорда и Д.Уокмена, увидевшими свет в начале ]970-х годов.
Отметим, что вклад в изучение подростков как потребителей внесли исследователи из различных научных областей. Данный факт обусловлен тем, что и сама наука о поведении потребителей является междисциплинарной, тесно переплетаясь с психологией, социологией, демографией и др. Об особенностях потребительского поведения подростков писали Р. Блэкуелл, М. Линдстром, С. Линн, П. Миниард, Л. Перакио, М. Соломон, С. Уорд, Дж. Шет, Дж. Энджел.
Тему потребительской социализации разрабатывали Т. Манглебург, Р. Мор, Дж. Москайз, Д. Роеддер Джон, Г. Чарчилл и др. Участие подростков в
1 Например, |Т'иг1оп», Сайте!, 1997]

1.2. Потребительская социализация подростков и влияние семьи
Потребительская социализация является одной из самых распространенных тем изучения поведения подростков на рынках [например, Ward,l974; Moschis, 1981,1985,1987; Mangleburg, Grewal, Bristol, 1997; Roedder John, 1999; Lueg,2001; Fernandez,2002]. Под этим процессом подразумевают изучение того, как подростки принимают разумные решения о покупках вследствие информационных навыков, рыночного опыта и взаимодействия с референтными группами. Первым о потребительской социализации заговорил
С.Уорд, представленное им определение является одним из наиболее цитируемых [например, Kamaruddin, Mokhils,2003; Roedder John, 1999; Lueg,2001], Под потребительской социализацией автор предлагал понимать процесс усвоения и обретения навыков, знаний, установок, приемлемых для функционирования детей как потребителей на рынке [Ward, 1974]. Потребительская социализация включает в себя множество различных направлений, среди которых наиболее интересными для бизнес-практики, на наш взгляд, выступают знания продуктов, брендов; формирование потребительских привычек и установок; ценовое восприятие; процесс покупки; реклама.
Первые исследования потребительской социализации подростков осуществлялись через концепцию жизненного цикла семьи [например, Moschis, 1981;Moschis,Smith, 1985; Moschis, 1985]. При этом сама концепция потребительской социализации вобрала в себя многое из других научных дисциплин, в частности социологии, антропологии и психологии.
В конце XX века Дж.Роеддер Джон [Roedder John, 1999], анализируя весь период изучения потребительского поведения детей и подростков, выделила следующие стадии, которые проходит ребенок в процессе потребительской социализации: стадию восприятия (от 3 до 7 лет); аналитическую стадию (от 7 до 11 лет); рефлексивную стадию (от 11 до 16 лет). Это отчасти предопределило направления дальнейших исследований, когда в качестве