Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию

• Автор: Агапова, Ирина Юрьевна
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 234 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение

Глава I. Анализ структурно - динамической модели рекламной коммуникации

1.1. Реклама как социально-ориентированный тип коммуникативной деятельности

1.2. Структура рекламной коммуникации

Глава II. Социально-психологическое воздействие как выражение

эффективности рекламной коммуникации

II. 1. Определение понятия «рекламное воздействие»

П.2. Методологические проблемы изучения рекламного воздействия

П.З.Механизм рекламного воздействия

Глава III. Диагностика и анализ влияния специфики семантического пространства целевой аудитории на эффективность воздействия
рекламного сообщения
Ш.1. Система личностных конструктов как субъективная модель действительности
111.2. Применение метода минимального контекста для выявления конструктных подсистем, используемых потенциальными потребителями в процессе осознания и интерпретации рекламного сообщения
П1.3. Психосемантический анализ категориальной структуры рекламного сообщения и ее специфики у представителей различных целевых
аудиторий
Ш.4. Феноменология цветовоздействия
Заключение
Библиографический список использованной литературы
Приложения

Введение
Актуальность темы исследования.
Экономические изменения в России неизбежно повлекли за собой изменения и активизацию деятельности системы массовых коммуникаций, включающей в себя рекламу. На протяжении многих десятилетий рекламной деятельности практически не существовало в нашей стране, т.к. в этом специфическом, социально-ориентированном типе коммуникативной деятельности не нуждалась плановая экономика. Поэтому, на сегодняшний день профессионализм отечественных рекламодателей находится на достаточно низком уровне.
Несмотря на то, что наиболее передовые рекламные агентства пользуются опытом, накопленным в развитых зарубежных странах, научных теоретических знаний, касающихся разработки творческой концепции рекламного сообщения, а именно определения наиболее приемлемого способа обращения к потребителю, крайне не достаточно.
Так, при активном изучении потребностно - мотивационной сферы потенциальных потребителей, необходимом для разработки стратегии обращения (т.е. того, что компания планирует сказать в рекламе), остается практически не освященной проблема, связанная с выявлением наиболее психологически приемлемого типа визуализации рекламного сообщения (т.е. того, как компания планирует что либо сказать в рекламе) для определенной целевой аудитории, лежащего в основе наиболее эффективного рекламного воздействия. Исследователи этой проблемы ограничиваются перечислением возможных форм подачи рекламы, ее дифференциацией по стилю, тону, носителям. Выбор же единственно верной концепции конкретного рекламного сообщения, по их мнению, полностью зависит от профессионального чутья, интуиции, «озарения», работы подсознания и, наконец, опыта разработчиков рекламы.

Визуализация сообщения определяется как творческий процесс слабо
поддающийся формализации. Безусловно, эффективность такого
творческого продукта прогнозировать весьма проблематично, так как
рекламное сообщение, выполненное на высоком профессиональном
уровне может иметь достаточно слабое воздействие на потребителей.
Наиболее типичная причина ситуации подобного рода - игнорирование социально - психологических особенностей целевой аудитории в
процессе разработки рекламного сообщения, что, в конечном итоге,
приводит к рассогласованию между психологической структурой
сообщения и структурой группового семантического пространства
потенциальных потребителей.
Другой немаловажной проблемой в контексте изучения рекламной коммуникации является противоречие в точках зрения относительно потенциально возможного результата рекламного воздействия на состояние сознания и поведенческой активности индивидов. Так, с одной стороны, утверждается, что оперативный вид социальной информации, которому соответствует реклама, не способен влиять на глубинные элементы структуры личности, представленные ценностями, установками, убеждениями, изменяя их. С другой стороны, основная критика рекламы сводится к тому, что манипулируя потребителем этот тип МК способен изменять состояние его сознания, следствием чего является иррациональная покупательская активность, не связанная со значимыми потребностями личности. Таким образом, вторая точка зрения предполагает возможность использования суггестивных элементов в процессе рекламного воздействия, но остается практически неаргументированной, так как не освещает ни психологические механизмы суггестивных техник, ни социально-психологические условия их успешного применения.
Анализ отечественной и зарубежной литературы, отражающей проблемную область нашего исследования, позволяет сделать вывод о

1. Технические средства коммуникации - это различные способы или приспособления, которые используются для передачи сообщения рекламодателя [10, с.240]. Обычно их делят на традиционные средства массовой информации и нетрадиционные.
К традиционным относятся газеты, журналы, телевидение, радио, рекламные щиты и плакаты, прямое почтовое обращение, реклама в торговых точках и др. Нетрадиционными рекламными средствами считаются видеокассеты, воздушные транспаранты, световая реклама, реклама в салонах транспортных средств, электронные табло на стадионах, надувные модели, мусоросборники и т.д. (Более подробно описание СМК см. в классификации рекламы по каналам распространения, приложение 1).
Перечень носителей постоянно дополняется новыми видами и его невозможно представить в абсолютно полном, завершенном варианте, причем существуют такие носители рекламы, которые используются только в определенной стране (странах) (например, стояночные счетчики, социальная реклама на молочных упаковках) и не являются универсальными средствами распространения рекламы.
Такое разнообразие СМК объясняется тем, что каждое из них имеет свойственные только ему возможности представления рекламного сообщения и характеристики в отношении определенных общественных групп. Рекламодатель и агентство должны определить, какое СМК необходимо использовать для привлечения внимания конкретной целевой аудитории, выбранной в качестве объекта рекламы. Такой отбор предполагает рассмотрение четырех основных характеристик:
1).Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации, так как каждый тип СМК, каждая его разновидность (например, различные передачи телевидения) имеют свою, наиболее характерную аудиторию.
2). Специфика товара, так как различные СМК отличаются своими возможностями демонстрации товара, и его наглядного представления.