Развитие маркетинга телевизионных услуг: региональный аспект

• Автор: Мальковская, Яна Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 178 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТВ РЫНОК РОССИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Теоретические аспекты формирования телевизионной отрасли

1.2 Этапы развития ТВ рынка в России . . . . . .

1 .ЗВзаимодействие телевизионного рынка и системы медиаизмерений .

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ РЫНКОВ

2.1 Оценка показателей потребления услуг телекомпаний на российском и международном рынках

2.20собенности комплекса маркетинга телекомпании . . . .

2.3Классификация региональных ТВ рынков по уровню их ориентации на

потребителей телеуслуг . . . . . . .

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМОВ ПРОНИКНОВЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ НА ТВ РЫНКАХ
3.1 Комплексная модель оценки эффективности маркетинговой деятельности локальных телекомпаний . . . . . . .
3.2 Методика оценки маркетинговой активности национальных ТВ сетей на региональном уровне . . . . . . . . .
3.3 Развитие маркетинга телерынка в регионах России . . .
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ . . . .

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Одним из важных факторов гармоничного. развития современного общества является информация, в наибольшем количестве которую генерируют средства массовой информации. Социум нуждается в СМИ, по и СМИ необходима аудитория, поскольку охват населения, т.е. как много людей имеет доступ к этому СМИ, является основой успешности и конкурентоспособности каждого канала информации. По этому параметру лидерство на территории Российской Федерации принадлежит телевидению.
В начале своего развития телевидение (ТВ) было ориентировано только на один сегмент своих потребителей — телезрителей. С появлением в 90-х годах коммерческой составляющей ТВ у телеканалов появляются бизнес-клиенты - рекламодатели и посредники - селлеры и байеры. С этого момента в РФ начинает формироваться новый рынок - рекламный, медиаканалы которого образовали рынок СМИ и, как его подоотрасль, телевизионный рынок. К началу нового тысячелетия количество национальных телеканалов увеличилось почти в три раза (в 2010 году 16 каналов вещают более чем на 50% территории России). Параллельно со становлением федеральной системы вещания формировалась структура локальных телерынков, включающая в себя телеканалы, эфир которых распространяется на город, край или область, местных рекламодателей и региональные рекламные агентства. Программы локальных ТВ-каналов в основном включают в себя местные новости, информацию об истории, культуре, событиях того региона, который охватывает вещатель. В результате региональные телекомпании, городские, областные и краевые, конкурируют в своей отрасли не только с другими местными телекомпаниями, но и с национальными телесетями за телезрителей и бюджеты рекламодателей.
За небольшой период усложнение структуры рекламного рынка, усиление конкуренции между телеканалами за телезрителей, увеличение
количества вещателей и развитие систем передачи ТВ-сигнала привело каналы к необходимости внедрения маркетинга. Включение в работу локальных телеканалов маркетинговых, инструментов происходит более проблемно и медленно, чем у крупных национальных каналов и как отдельное направление стало рассматриваться на рынке относительно недавно - около 5-10 лет назад.
В рамках Федеральной программы развития цифрового телерадиовещания до 2015 года в РФ будет введена система цифрового вещания, что означает появление новых участников медиапространства на информационном поле. Как для локальных, так и для национальных телекомпаний это приведет к усилению конкуренции за телезрителя и рекламодателя. Как следствие, маркетинг станет необходимой составляющей в этой борьбе за потребителя.
Однако, на сегодняшний день телевидение, как и другие СМИ в маркетинге рассматриваются только как участники системы продвижения, но не как объекты маркетингового воздействия, ибо они сами выступают в качестве медиа-маркетинговых структур. Система телевещания недостаточно изучена с точки зрения поведения аудитории во время потребления СМИ, ведь телезритель получает услугу телевизионного просмотра бесплатно, и многие маркетинговые инструменты в классическом виде просто неприменимы в такой ситуации.
Особенности современного этапа развития телеотрасли на региональном уровне, существование двух категорий потребителей (телезрителей и бизнес-клиентов), наличие ограничений при взаимодействии с другими СМИ и определяют практическую значимость темы диссертационного исследования и делают актуальными поставленные в его рамках цели и задачи.
Степень разработанности проблемы. Условно все проанализированные работы по проблематике настоящего исследования можно разделить на две группы.

- К середине 80-х годов в стране сложилась мощная единая система телевизионного вещания, потенциальная аудитория которого достигла 240 миллионов зрителей. Число телевизоров составило около 90 миллионов, в том числе 18 миллионов цветных. Вещание обеспечивали 115 программных телецентров (все они вели передачи в цвете), 900 мощных телевизионных станций, 3600 ретрансляторов, спутниковые системы «Орбита» (91 приемная станция), «Москва» (500 станций), «Экран» (4000 станций), разветвленная сеть наземных радиорелейных и кабельных линий связи. Среднесуточный объем вещания в 1985 году вырос до 3700 часов. Центральное телевидение ежесуточно вело передачи общим объемом свыше 148 часов по
программам.
В СССР в течение более 40 лет происходил этап формирования единого - телевещательного пространства, которое явилось основой для дальнейшего бурного развития в 90-е.
Второй этап развития ТВ тесно связан с формированием нового государства - России. В рамках этього этапа также можно выделить несколько подэтапов:
1. Появление и-системы национального, телевещания и регионального. Этот этап связан- с бурным ростом количества местных локальных телекомпаний: при параллельном появлении и развитии группы
национальных телевещателей (ОРТ, канал Россия, НТВ). Этот этап
охватывает 1991-1998 года. В это время также начинают появляться коммерческие телекомпании, не имеющие в своей структуре
государственной составляющей. В большей степени это характерно для региональных, чем для национальных рынков; Также в этот период в российском эфире начинают появляться телекомпании; аладельцами которых являются иностранные корпорации (например, Дарьял ТВ, ставший впоследствии каналом БТУ Утва!:, а после покупки холдингом «СТС-Медиа» в 2008 г. — ДТВ). В этот же период начинают появляться первые операторы кабельного и спутникового ТВ.