Разработка механизма управления реализацией маркетинговой стратегии на предприятии

• Автор: Смирнова, Анастасия Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 174 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ, СПЕЦИФИКА И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

ПРЕДПРИЯТИЕМ

1Л. Специфика маркетинговой стратегии, ее место и роль в

стратегическом управлении предприятием

1.2. Сущность понятия «маркетинговая стратегия»

Выводы по первой главе

ГЛАВА 2. СТРУКТУРА, ЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ И МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ЭТИМ ПРОЦЕССОМ

2.1. Исследование процессов разработки и реализации маркетинговой стратегии

2.2. Содержание процесса реализации маркетинговой стратегии на предприятии
2.3. Механизм управления процессом реализации маркетинговой стратегии
на предприятии
Выводы по второй главе
ГЛАВА 3. МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ МЕХАНИЗМА
УПРАВЛЕНИЯ РМС НА ПРЕДПРИЯТИЕ! И АПРОБАЦИЯ ОСНОВНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ
3.1. Методические положения по использованию механизма управления реализацией маркетинговой стратегии
3.2. Изучение процесса реализации маркетинговой стратегии филиала «Ленавтогаз» ООО «Газпром трансгаз Санкт-Петербург»

3.3.Применение разработанных методических положений по
использованию предложенного механизма управления РМС в рамках
реализации маркетинговой стратегии филиала «Ленавтогаз»
Выводы по третьей главе
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Стратегическое управление имеет большее значение для предприятий, особенно - в условиях нестабильной, изменчивой маркетинговой среды. Особая роль в стратегическом- управлении предприятием отводится маркетинговой стратегии, которая позволяет предприятию адекватно использовать рыночные возможности и противостоять рыночным угрозам. Одним из предназначений маркетинговой стратегии' является осуществление координации деятельности- предприятия в целом в направлении удовлетворения потребностей целевых потребителей.
Проблематика формирования маркетинговой стратегии на предприятии на сегодняшний день достаточно хорошо изучена российскими и зарубежными специалистами, существует практический опыт разработки маркетинговых стратегий. Вопросам реализации (осуществления) маркетинговой стратегии уделяется гораздо меньше внимания, хотя и неоднократно отмечалось, что эта проблематика не менее важна для обеспечения эффективного достижения целей предприятия.
Процессы разработки и реализации маркетинговой стратегии на предприятии логически взаимосвязаны. Разработка маркетинговой стратегии имеет смысл только при условии последующей ее реализации, регулярном соотнесении принимаемых управленческих решений и осуществляемых действий с ранее принятой стратегией, последовательной ориентации предприятия в течение всего периода стратегического планирования на установленные цели и стратегию, как траекторию движения предприятия к этой цели.
Как представляется, способность предприятия эффективно реализовать маркетинговую стратегию является одним из ключевых факторов успеха.

которые могут быть использованы для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию рынка, достичь конкурентного преимущества, оказать влияние на спрос (товар, цена, система сбыта, продвижение продукции на рынок) [87, с. 206]. Маркетинговые цели делятся на три типа, в зависимости от того, на что они ориентированы: продажи, прибыль или клиенты, и> определяются для каждого товарного рынка или сегмента в отдельности [75, с. 471].
Е.П. Голубков [39] рассматривает маркетинговые цели в двух направлениях:
■ цели для отдельных товаров и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара;
■ цели отдельных элементов комплекса- маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).
Г.Л. Багиев и А.Н. Ассаул считают, что главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения; в идеале, целью маркетинга должно быть «обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса» [22].
Некоторые специалисты в области маркетинга, например М. Портер, выделяют в отдельную группу задачи в рамках конкурентной политики [109]. Если придерживаться этой точки зрения, то цель завоевать