Разработка организационно-методического обеспечения стратегического планирования бренда региона : На примере Костромской области

• Автор: Козлова, Ольга Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Кострома
• Количество страниц: 145 с. : ил.

1. ФОРМИРОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ В ЧАСТИ
УПРАВЛЕНИЯ БРЕ1ЩОМ РЕГИОНА
1.1. Анализ существующих подходов к определению бренда
1.2. Характеристика региона как экономической системы
1.3. Теоретическое обоснование использования региона в качестве объекта брендинга
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ
^ 2. РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ БРЕНДА РЕГИОНА
2.1. Разработка коммуникационной схемы взаимодействия субъектов
процесса брендинга
2.2. Блок-схема стратегического планирования бренда региона
2.3. Методология разработки интегрированной стратегии бренда региона
Л ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ
3. РЕАЛИЗАЦИЯ ЭЛЕМЕНТОВ ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ БРЕНДА РЕГИОНА НА ПРИМЕРЕ КОСТРОМСКОЙ ОБЛАСТИ
3.1. Анализ опыта формирования положительного имиджа
регионами РФ
3.2. Анализ социально-экономической политики и стратегии развития Костромской области
1.3.3. Исследование имиджа Костромской области
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ГЛАВЕ
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность исследования.
В конце XX и начале XXI веков в России произошли существенные изменения в политической, экономической и социальной жизни страны. Важным моментом реформирования российской экономики является процесс децентрализации государственной власти, что приводит к необходимости проведения регионами самостоятельной социально-экономической политики.
Современное положение регионов характеризуется устойчивыми межрегиональными взаимосвязями, которые включают обмен сырьем, готовой продукцией, интеллектуальной собственностью и т.д.
Однако при этом регионы вынуждены конкурировать между собой. Предметом ведения конкуренции являются:
■ российские и зарубежные инвесторы, которые рассматривают возможность вложения средств в отдельные отрасли, сферы предпринимательской деятельности;
■ российские и зарубежные туристы, которые предпочитают путешествовать внутри страны;
■ специалисты высокого уровня, которые ищут оптимальные условия для реализации своих профессиональных возможностей;
■ потребители товаров с услуг, произведенных на территории регионов и реализуемые как на ее границах, так и на границах других территорий.
Существующая конкуренция между регионами послужила предпосылкой для проявления заинтересованности в использовании маркетинговых подходов в отношении территориальных субъектов. Особый интерес проявляется к повышению привлекательности регионов путем создания благоприятного имиджа региона.
В настоящее время во многих регионах, которые осознали необходимость создания благоприятного имиджа, разрабатываются и реализуются отдельные, связанные с этим направлением концепции, программы, отдельные мероприятия. Однако существует ряд причин, которые отрицательно влияют на эффективность их реализации.
Во-первых, данное направление деятельности в нашей стране характеризуется слабой научной проработанностью, о чем свидетельствует малое количество теоретических и методологических разработок по этой теме российских авторов. В связи с этим, регионы вынуждены действовать интуитивно, бессистемно.
Во-вторых, мероприятия по внешнему и внутреннему маркетингу и продвижению региона часто видятся как тактические задачи, реализуемые вне контекста региональных стратегий.
В связи с этим, представляется необходимым серьезное рассмотрение вопросов брендинговой стратегии региона в контексте общей стратегии развития. Имидж региона при этом будет рассматриваться как управляемая категория в рамках брендинга. Предложенный в настоящей работе подход является комплексным, т.е. учитывает множество взаимосвязанных факторов для достижения желаемого результата.
Для его реализации необходимы конкретные методические разработки, которые позволят системно подходить к созданию бренда региона. Это требует глубокого изучения теоретических и прикладных аспектов процесса формирования бренда регионов.
Разработанность темы.
В диссертационном исследовании проведен анализ публикаций российских и зарубежных авторов, посвященных проблемам брендинга, маркетинга территорий, региональной экономики.
Принципы региональной экономики изложены у многих авторов, среди которых можно назвать таких, как: А.Г. Гранберг, Г.В. Гутман, Ю.А. Дмитриев, Н.И. Дорогов, В.В. Немчинов, В.В. Косов, А.Г. Кайгородов, Р.И. Шнипер, Ю.Н. Лапыгин и многих других.
Бренд региона - это существующий в сознании совокупности различных групп реальных и потенциальных потребителей комплекс восприятий, образов, ассоциаций, ожиданий по отношению к региону, который представляет рациональную и/или эмоциональную ценность, формируемую в процессе взаимоотношений между брендом и его потребителем.
Его отличия от имиджа региона заключаются в следующем:
1. Бренд имеет ценность для существующих и/или потенциальных потребителей, которая сознательно формируется и управляется в зависимости от стратегических целей развития региона.
2. Бренд опирается на стратегию создания идентичности, т.е. создание комплекса ассоциаций с брендом, которые разработчик стратегии бренда может создать или поддержать. Т.е. имидж является понятием стратегическим, а не тактическим.
3. Бренд основан на построении отношений с целевыми сегментами, т.е. разрабатываемая идентичность должна иметь значимость для целевой аудитории, тем самым формировать доверие к бренду.
4. Бренд создается при помощи программ реализации идентичности, которые основаны на комплексном походе к формированию бренда.
Комплексность подхода заключается в том, что помимо традиционных способов продвижения (реклама и мероприятия по связям с общественностью), задействованы и другие, более специфические способы. Реклама и РЯ. в СМИ, которые активно используются при формировании имиджа региона, по большей части являются пассивным инструментами, которым не хватает вовлечения целевых сегментов. Бренд подразумевает выстраивание отношений с целевыми сегментами, поэтому необходимо использовать более активное вовлечение целевой группы в процесс формирования бренда. Например, разработка программ лояльности жителей региона, привлечение их для участия в различного рода мероприятиях, связанных с местом их проживания.