Построение и развитие брендов товаров массового потребления

• Автор: Сологубов, Станислав Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 137 с. : ил.

Глава 1. Теоретические основы брендинга для товаров широкого потребления в условиях рыночной экономики

1.1. Предпосылки возникновения и исторические этапы развития брендинга

1.2. Сущность, структура и содержание концепции брендинга для товаров широкого потребления (FMCG)

1.3. Принципы построения архитектуры брендов для товаров широкого потребления

Глава 2. Методические основы построения и развития брендов в условиях российского рынка

2.1. Сущность и основные характеристики сильного национального бренда

2.2 Определение потребительских предпочтений для товаров широкого потребления

2.3 Разработка стратегического плана развития бренда для товаров широкого потрбления
Глава 3. Особенности управление брендом на рынке товаров широкого потребления: мировой опыт и российская практика

3.1. Управление брендом на зарубежных предприятиях

3.2. Российский опыт управления брендом

3.3. Современные тенденции в области оценки стоимости брендов
Библиография

Актуальность темы исследования. Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений привела к возникновению новых видов деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на российских предприятиях в структуре функций коммерческих служб стало формироваться брендинговое направление деятельности.
Кроме того, в связи с обостряющейся конкурентной ситуацией на российском рынке товаров массового потребления отечественные компании все больше внимания обращают на построение и развитие собственных сильных брендов. По опыту зарубежных стран можно сделать вывод о том, что обладание не просто продуктом, а продуктом - брендом дает компании ряд преимуществ, таких как дополнительная прибыль, эффект масштаба, снижение рисков.
Наличие бренда на современном потребительском рынке - это непременное условие для успешной работы на конкретном рынке. Для выживания на рынке обязательно необходимо заниматься брендингом, а также знать, каким образом сама компания или приглашенные специалисты могут оценить ее нематериальные активы, в том числе стоимость бренда компании.
Вопрос об оценке его стоимости в случае продажи, об используемых в этом процессе методах и инструментах данной оценки возникает как следствие желания получить справедливую цену за проведенную работу по созданию и развитию брендов.
Таким образом, становится очевидным необходимость в тщательной проработке имеющихся на текущий момент материалов в области построения и развития брендов, как зарубежных, так и отечественных
авторов и как результат, разработка методических основ для построения и развития бренда.
Степень разработанности темы. В трудах М. Макашева, И. Сироткиной, В. Тесакова, Н. Тесаковой и других авторов представлены отдельные аспекты концепции брендинга. Среди зарубежных авторов наиболее значимые труды принадлежат Д. Аакеру, Т. Гэду, К. Дробо и т.д.
Вопросам построения и развития брендов посвящены работы Д. Аткина, Ж.Веккью, Д. Германа, А. Розенкрейц, Дж. Лепла, С. Дэвиса, Л. Паркера, а также отечественных исследователей И. Архипова, Г. Багиева.
Изучением различных аспектов брендинга товаров массового потребления занимались Д. А. Алтухов, Л. Гофф, С. Куликова.
Анализу места бренда в системе маркетинговых коммуникаций принадлежат работы Г. Багиева, Б. Барнса, Д. Щульца, И. Крылова, В. Музыканта, П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда, Ф. Шаркова.
Несмотря на важность данной проблематики и попытки ее анализа, как зарубежными авторами, так и отечественными, основы методического построения и развития конкурентоспособных брендов, а также управления брендами в условиях российского рынка, вопросы оценки стоимости бренда с учетом российской специфики остаются не полностью проработаны и изучены.
Следует отметить, что большинство работ, перечисленных выше, посвящены теоретическим аспектам концепции брендинга, в большей степени это касается отечественных авторов. Вопросам методических основ построения, развития и управления брендом уделяется значительно меньшее внимание.
Цель и задачи исследования. Цель исследования - разработка методологических основ формирования и развития бренда для применения на отечественных предприятиях, занимающихся продвижением товаров широкого потребления, с целью повышения конкурентоспособности

Таким образом, мультибрендовая архитектура подразумевает, что в портфеле торговых марок компании доминируют индивидуальные бренды, каждый из которых используется только для одного товара в категории.2 В сознании потребителей он никак не связывается с другими брендами компании. На практике это означает, что если компания выпускает несколько товаров или товарных линий, то они позиционируются абсолютно независимо друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было незнакомо покупателю). Этот способ создания и продвижения индивидуального бренда (компании брендов) был впервые применен в компании Procter&Gamble. Товарный брендинг подразумевает продвижение определенной марки в конкретных рыночных условиях, и многие потребители не знают, что такое количество разнообразных марок выпускается одной компанией. Классический пример такого подхода к построению архитектуры бренда - компания British American Tobacco. Все виды ее продукции имеют собственные наименования - Kent, Pall Mall, Vogue, Ява и т.д.
Мультибрендовая архитектура позволяет избежать неблагоприятных ассоциаций с торговыми марками. Индивидуализация каждого бренда позволяет компаниями создавать для них независимые друг от друга товарные предложения. Это означает, что продукт позиционируется на основе его функциональных и эмоциональных преимуществ.
К недостаткам данного варианта архитектуры брендов можно отнести то, что при возрастании количества брендов стремительно увеличиваются затраты на его продвижение. Также нельзя не отметить еще один недостаток данного варианта - возможное пересечение целевых сегментов различных
торговых марок, что может привести к «каннибализму»
1 Куликов П. Марочный портфель// Секрет фирмы. - 2004. - №17 (56)
2 Казаков А. Что нам стоит бренд построить// Компания. - 2006. - №15-16,
3 Казаков А. Что нам стоит бренд построить// Компания. - 2006. - №15-16,