Социально-психологические факторы выбора товаров молодежной аудиторией

• Автор: Меньшикова, Марина Владимировна
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 0

* Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические основы анализа социальнопсихологических факторов выбора товаров
1.1. Выбор товаров как составная часть потребительского поведения; факторы, влияющие на выбор товаров
<» потребителями
1.2. Социально-психологический анализ типологий личности
и классификаций потребительского поведения
Глава 2. Социально-психологические характеристики молодежной аудитории, влияющие на выбор товаров
2.1. Особенности молодежи как социально-демографической группы
2.2. Социально-психологические основы молодежной
^ субкультуры и тенденции ее развития
2.3. Характеристики молодежной аудитории, обусловленные влиянием средств массовой коммуникации
2.4. Социально-психологические характеристики современной российской молодежи
Глава 3. Эмпирическое исследование социально-психологических факторов выбора товаров молодежной аудиторией
3.1. Исследование личностных факторов, групповых паттернов поведения и предпочтения товаров молодежной
4 аудиторией
3.2. Исследование понятийных систем молодежной
аудитории
Заключение
Библиография
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена достаточно новыми для нашей страны и для отечественной науки социально-экономическими реалиями, требующими объяснения и, по-возможности, прогнозирования.
Проблема потребительского поведения, в целом, и процесса выбора товаров, в частности, еще не так давно не стояла у нас ни перед производителями товаров, ни перед их распространителями, а следовательно, не являлась актуальной и не находила отражения в трудах отечественных ученых.
В ситуации рыночной экономики, когда приоритет отдается удовлетворению нужд потребителя, детальная проработка данной проблемы и приложение полученных результатов к хозяйственной деятельности необходимо для выживания и развития отечественных производителей и экономики страны в целом.
С целью овладения данной проблемой российскими специалистами в ряде вузов вводится курс «Поведение потребителей», переводятся западные учебники по данной дисциплине, появляются работы отечественных авторов. Однако, работ по данной тематике крайне мало, кроме того, изменчивость современного мира диктует необходимость появления новых работ, объясняющих происходящие преобразования и прогнозирующих их последствия.
Современное общество переживает радикальные изменил, которые не могут не отразиться на поведении потребителей. Глобализация рынка, революция в информационной области, растущий динамизм, изменчивость и неопределенность, внедрение разнообразных технических новшеств в повседневную жизнь существенно меняют стиль жизни современных потребителей, особенно молодежи, как наименее консервативной части общества.

Молодежь, как правило, выступает новатором в области покупки и применения новых товаров, что касается как новых товарных категорий, так и новых торговых марок в уже существующих категориях. Кроме того, приверженность к определенной торговой марке, сформированная в молодости, может остаться у потребителя на всю жизнь.
Социально-психологические особенности молодежи делают ее одним из самых привлекательных сегментов на рынке потребительских товаров, особенно новинок. Соответственно, знание социально-психологических факторов выбора товаров молодежной аудиторией необходимо
специалистам для правильного позиционирования товара, разработки научно обоснованной маркетинговой и рекламной стратегии, построения эффективных коммуникаций с данным сегментом рынка.
Однако, ряд недобросовестных производителей пользуются
неопытностью, идеализмом, конформизмом, ранимостью и прочими
социально-психологическими характеристиками молодежи, не задумываясь о социальной ответственности, которую они обязаны нести, о том непоправимом вреде, который они наносят всему обществу, в том числе и собственным детям.
Молодежь, как и дети, нуждается в особенной защите от недобросовестной рекламы, соответственно, знание социально-
психологических факторов выбора товаров молодежной аудитории должно учитываться при совершенствовании законодательства в области рекламы, а также в практике контроля за соблюдением ныне существующих законов.
Таким образом, актуальность темы исследования продиктована острой практической потребностью в данных знаниях, а также недостатком научных работ в данной области.
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ТОВАРОВ
2.1. Особенности молодежи как социально-демографической группы
Молодежь как социально-демографическая группа, по мнению ряда авторов (см. напр. 42,14), появилась в конце XVIII - начале XIX века в связи с переходом от традиционного общества к индустриальному. В традиционном обществе социализация осуществлялась “естественным”, по мнению С. Айзенштадта (61) способом, переход ко взрослой жизни происходил в момент замужества (для девушек) иди начала трудовой * деятельности (для Юношей), причем никакого “временного зазора” между детством и взрослостью не существовало. Причины появления особой группы “молодежь” в связи с увеличением переходного периода от детства к взрослости приводятся следующие:
- Усложнение разделения труда и производственных процессов, в связи с чем возникла необходимость в специальном обучении и подготовке индивида к освоению роли взрослого;
- Ускоренное половое созревание (акселерация), сокращающая физиологический, но не социальный период детства.
С другой стороны, еще Сократ выделял в свое время социальнодемографическую группу «молодежь», причем далеко не с положительной стороны: «Наша молодежь любит роскошь, она дурно воспитана, она насмехается над начальством и нисколько не уважает стариков...».
Ле Гофф отмечает наличие особой категории студенчества в средневековой Европе (голиардов или вагантов), т.е. учащейся молодежи, еще с XI — XII веков (43). Хотя, судя по описанию студенчества того времени, образование являлось скорее самоцелью, нежели подготовкой к