Совершенствование маркетинговой политики и формирование конкурентных преимуществ территории

• Автор: Коврова, Ольга Евгеньевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 162 с. : ил.

ГЛАВА 1. МИССИЯ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ И ПУТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЕЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
1.1. Генезис и развитие маркетинговой концепции формирования конкурентных преимуществ территории
1.2. Маркетинговая метрика социально-экономических показателей территории
1.3. Проблемы и задачи формирования конкурентных преимуществ территории
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ТЕРРИТОРИИ
2.1. Организация процесса маркетинговой диагностики социально-экономического потенциала территории
2.2. Концептуальные положения формирования товарной политики территории
2.3. Методические положения организации коммуникативной политики территории
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТЕРРИТОРИИ НА ПРИМЕРЕ Г. КРОНШТАДТ
3.1. Диагностика факторов конкурентоспособности территории
3.2. Составление и обоснование комплекса маркетинговых мероприятий по формированию конкурентных преимуществ территории на примере г. Кронштадт
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ

Все возрастающая конкуренция между странами, регионами, городами -характерная черта современного мира. При этом традиционная административная модель регионального управления перестает отвечать новым условиям развития общества. Следовательно, в процессе управления территорией все более широкое применение должны находить современные управленческие технологии, одной из которых и является маркетинг территорий. Важная особенность маркетинга территорий заключается в том, что, в отличие от классического коммерческого маркетинга, маркетинг территорий, с его социальной направленностью, должен базироваться на концепции интересов граждан данной территории.
Для эффективного планирования маркетинговых стратегий, в условиях возрастающей во всем мире конкуренции между регионами, территориям необходимо постоянно наращивать конкурентные преимущества. Это позволит разрабатывать наиболее эффективные маркетинговые кампании и подготавливать превентивные меры в ответ на действия конкурентов.
Важнейшие направления межрегиональной конкуренции в начале XXI века можно условно подразделить на три группы:
• размещение и сохранение предприятий, привлечение новых инвестиций;
• сохранение и укрепление потенциала человеческих ресурсов;
• развитие туризма и проведение крупных социально-коммерческих мероприятий.
Актуальность указанных направлений конкуренции и их динамика зависит от исторических, географических, демографических и иных особенностей конкретной территории.
Для разработки эффективного комплекса маркетинговых мероприятий и его успешной реализации важно знать, какие факторы способствуют повышению конкурентоспособности территории. Для каждой территории требуется
проведение специального исследования с целью выбора и оценки таких факторов конкурентоспособности, показывающих наличие у территории определенных свойств, востребованных или особо ценимых потребителем при решении вопроса о поселении, размещении производств, перемещении груза или посещении данного места.
В диссертации показано, что современные научные представления о маркетинге территорий формировались в течение последних трех десятилетий, однако существует мнение, что первые примеры применения подходов маркетинга территорий имели место уже в средневековой Европе.
В России работы, посвященные маркетингу территорий, начали появляться лишь в конце прошлого века. При этом большинство опубликованных примеров представляет собой не описание результатов применения маркетинга для конкретных территорий, а лишь предложения возможных мероприятий по продвижению этих территорий. Следует отметить, что приводимые в изданиях отечественных авторов рекомендации по проведению маркетинга территорий носят чаще всего фрагментарный характер, освещая лишь отдельные аспекты его планирования и организации.
Проведенный автором анализ отечественной и зарубежной литературы показал, что маркетинг территорий в современных условиях является исключительно важной составляющей социально-экономического развития стран, регионов, городов. А относительно слабая изученность применения маркетинга территорий к российским городам делает выбранную тема исследования актуальной.
Объектом диссертационного исследования выбрана территория Кронштадта (административный район Санкт-Петербурга).
Предмет диссертационного исследования - теоретические и методические основы организации и управления маркетингом территорий.
Цель диссертационного исследования - разработка комплекса мероприятий по формированию конкурентных преимуществ выбранного территориального образования.
предприятие в виде портфеля стратегических бизнес-модулей. По аналогии с предприятием можно говорить о территориальном портфеле, , охватывающем все территориальные модули данной территории. Использование метода портфельного анализа помогает генерировать стратегии и упрощает позиционирование территории, отсеивая нерелевантную информацию
Позиции территориальных модулей устанавливаются относительно избранных ключевых факторов конкуренции территорий. Для портфеля «рыночная привлекательность-конкурентная сила» это следующие факторы (рис. 2.5.):
• конкурентная сила территориального модуля (внутренний анализ);
• привлекательность рынка или целевых групп для дальнейшего позиционирования (внешний анализ).

Конкурентная сила территориального модуля Рис. 2.5. Портфель «рыночная привлекательность - конкурентная сила» для
условной территории [4]
Под внешними факторами традиционно понимаются факторы, на которые территориальный менеджмент не может оказывать непосредственного влияния. Внутренний факторы, такие, как, например, имидж территории, могут непо-