Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний

• Автор: Павленко, Алёна Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 180 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний
1.1. Развитие маркетинговых коммуникаций в России
1.2. Особенности формирования комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний в условиях коммуникационной конкуренции
1.3. Подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний
Глава 2. Исследование факторов внешней среды и целевых аудиторий издательской компании строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы города Новосибирска
2.1. Особенности влияния внешней среды на деятельность издательских предприятий строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы
2.2. Определение целевых аудиторий издательских компаний строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы
2.3. Исследование особенностей поведения целевых аудиторий издательской компании
Глава 3. Разработка и совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы
3.1. Основные направления маркетинговых коммуникаций издательских компаний с целевыми аудиториями
3.2. Совершенствование сайта издательской компании как одного из направлений формирования комплекса маркетинговых коммуникаций
3.3. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций издательской компании
Заключение
Библиографический список Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. В условиях постоянного роста конкуренции, нестабильности рыночной среды, а также увеличивающихся потоков информации, направленных на потребителей, акценты деятельности предприятий большинства представленных отраслей и сфер смещаются с традиционных в сторону эффективного информационного сопровождения продукции. Сегодня недостаточно произвести качественный товар, установить на него привлекательную цену и обеспечить его оптимальной дистрибуцией - на первый план выходит умение предприятия строить эффективные коммуникации с целевыми рынками. Такое состояние системы рыночных отношений в контексте маркетинговой теории можно назвать коммуникационной концепцией ведения бизнеса. В научной литературе не существует однозначного подхода к трактовке и определению места маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятия. Часть авторов отождествляет их с одним из элементов комплекса маркетинга - продвижением, другие приписывают им более широкие функции в деятельности предприятия. Маркетинговые коммуникации рассматриваются учеными и как расходная часть бюджета предприятия, и как инвестиции. При этом, как и любой вид коммерческой деятельности, связанный с осуществлением денежных вливаний, маркетинговые коммуникации нуждаются в оценке своей эффективности. Среди показателей оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, по общепризнанному мнению, самым значимым является их влияние на конечные показатели деятельности компании — товарооборот и прибыль во взаимосвязи с затратами на их осуществление. Таким образом, в настоящее время на первое место выдвигается не просто грамотное коммуникационное сопровождение продукции предприятия, а оптимальное информационно-маркетинговое воздействие на целевые аудитории, соотносимое с финансовыми ресурсами предприятия, которое является одним из базисов разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций. Среди признанных на сегодняшний день методик оценки эффективности комплекса
маркетинговых коммуникаций наибольшей популярностью пользуется концепция системы сбалансированных показателей (BSC — Balanced scorecard), которая позволяет оптимальным образом увязать корпоративные и коммуникационные цели предприятия с его ресурсной составляющей.
Переход конкуренции из производственной в коммуникационную сферу в настоящее время особенно остро наблюдается в деятельности издательских компаний рекламно-информационной сферы (далее ИКРИС или издательских компаний). При всем многообразии методов и подходов к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций их применимость к специфике деятельности ИКРИС ограничена. Это связано с чем, что:
- они функционируют на стыке производства и сферы услуг и работают одновременно на двух рынках, выступая посредником между рекламодателями и потребителями продукции издательских компаний;
- большинство издательских компаний подходит к формированию комплексов маркетинговых коммуникаций и определению бюджетов экспериментально, нередко наблюдаются перекосы в сторону одной из групп клиентов, а это делает эффективность коммуникационной деятельности низкой и сложно измеримой и приводит к неудовлетворенности одной из групп клиентов;
- особенности потребления продукции и услуг издательских компаний обусловливают необходимость применения отличной от традиционных методики разработки комплекса маркетинговых коммуникаций.
Издательские предприятия сферы рекламно-информационных услуг, в том числе и отраслевые, выполняют важную социальную роль, которая связана с информационным обеспечением широких групп потребителей интересующей их тематической информацией. В связи с этим ключевым моментом деятельности ИКРИС является именно информационное сопровождение своей продукции или осуществление эффективных маркетинговых коммуникаций с целевыми рынками.

В приложении 2 представлен сравнительный анализ существующих концепций маркетинговой деятельности, описанных Ф. Котлером с определением роли коммуникаций в каждой [39], Исследование эволюции концепций маркетинга позволило предложить новую концепцию, базирующуюся па коммуникационной конкуренции - коммуникационную концепцию маркетинговой деятельности предприятия.
Анализ представленных в приложении 2 концепций маркетинга позволяет говорить о том, что от производственной к коммуникационной концепции происходит увеличение роли обратной связи, усиление клиентоориснтирован-ности (ориентация на потребителей) предприятий и увеличение роли коммуникаций в процессе осуществления маркетинговой деятельности. Как утверждают А. Кутлалиев и А. Попов, «с развитием маркетинга рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию, т.е. не как вещание, а как общение. В анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть понятие «обратной связи»» [44, с. 123].
В производственной концепции маркетинга просматривается отсутствие интерактивных коммуникаций, а их использование направлено преимущественно для информирования потребителей о месте и цене покупки товара. Основной задачей коммуникаций в товарной концепции является информирование потребителей о свойствах продукции предприятия. Роль коммуникаций в сбытовой концепции состоит в активном продвижении продукции, при этом предполагается слабая обратная связь. В маркетинговой концепции коммуникации являются одним из элементов комплекса маркетинга, без которого нельзя убедить потребителей в том, что товар или услуга предприятия может удовлетворить их потребности, при этом возрастает роль обратной связи. Концепция холистического маркетинга предполагает равенство всех элементов комплекса маркетинга в достижении целей предприятия, при этом обратная связь является необходимой. Коммуникационная концепция признает роль коммуникаций в качестве ведущей в комплексе элементов маркетинга, они