Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия

• Автор: Бургат, Виталий Викторович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 170 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты системы маркетинговых коммуникаций производственного предприятия
1.1. Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций
1.2. Последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия
1.3. Методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия
Глава 2. Исследование состояния рынка мороженого России и г. Омска
2.1. Исследование состояния рынка мороженого России
2.2. Исследование предпочтений потребителей мороженого
2.3. Анализ конкурентной среды на рынке мороженого
Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия
3.1. Обоснование выбора комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия
3.2. Определение стратегии маркетинговых коммуникаций предприятия
3.3. Разработка маркетинговой коммуникационной кампании для производителя
мороженого
Заключение
Библиографический список
Приложения
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.
Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга.
Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Однако, передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.
Современное состояние российского рынка мороженого характеризуется высоким уровнем конкуренции как внутри рынка, так и со стороны товаров-заменителей. В результате чего крупные, эффективно работающие предприятия
становятся еще более мощными, а мелкие, слабо оснащенные закрываются либо скупаются. В этих условиях предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.
Все перечисленное определило целесообразность исследования теоретических и практических основ разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.
Анализ различных аспектов разработки комплекса маркетинговых коммуникаций содержится в ряде диссертационных исследований, монографиях и научных статьях. Среди зарубежных авторов, работы которых затрагивают эту проблематику можно выделить Т. Амблера, У.Ф. Аренса, Б. Бермана, Дж. Бернета, С. Блэка, Ф. Букереля, К. Бэрри, А. Дайана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Р. Ланкара, С. Мориарти, Л. Перси, А. Пулфорда, Дж. Росситера, П. Смита, Л. Тоби, У. Уэллса, X. Хершгена, Дж. Эванса и других. Среди отечественных специалистов, занимающихся проблемами разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, можно выделить И.В. Алёшину, О.Д. Андрееву, Г.Л. Багиева, Борисову С.Г., И.Л. Викентьева, Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубкову, В.Е. Демидова, А.П. Дуровича, П.С. Завьялова, A.B. Наумову, Ф.Г. Панкратова, Е.В. Попова, Е.В. Ромата, В.В. Салия, В.А. Титову, Е.В. Тюнюкову, Н.Г. Федько, В.П. Федько и других.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению маркетинговых коммуникаций, их форм и особенностей в производственном предприятии. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов формирования комплекса маркетинговых коммуникаций находят недостаточное отражение в современной научной литературе. Это обусловливает необходимость проведения исследований по аспектам разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.
Целью диссертации является разработка комплекса маркетинговых

двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют прежде всего установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнения без каких-то дополнительных вложений в маркетинговые коммуникации начнут его продвигать через канал молвы.
С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д. Иногда при проведении таких мероприятий используется двухэтапный подход к организации коммуникаций. Вначале встреча проводится с лидерами мнений, которые затем независимо и самостоятельно контактируют с другими членами целевой аудитории [47,с.399].
Далее следует произвести выбор форм маркетинговых коммуникаций.
Компании редко используют какую-либо одну форму маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм маркетинговых коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание, в связи с чем особую значимость приобретает выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.