Рыночный потенциал как основа конкурентоспособности кондитерских предприятий

• Автор: Орлова, Наталья Сергеевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 211 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. Рыночный потенциал как основа повышения
конкурентоспособности предприятия
1.1. Содержание рыночного потенциала предприятия
1.2. Взаимосвязь конкурентоспособности со структурой рыночного потенциала производителя продукции
1.3. Методика оценки конкурентоспособности кондитерских фабрик с учетом факторов их рыночного потенциала
ГЛАВА II. Механизм реализации рыночного потенциала
конкурентов на рынке кондитерских изделий
11.1. Оценка рыночного потенциала основных производителей кондитерских изделий
11.2. Сегментация потребительских предпочтений на рынке шоколадной продукции
11.3. Факторы повышения конкурентоспособности российских производителей шоколада
ГЛАВА III. Совершенствование методических основ повышения
конкурентоспособности кондитерских предприятий путем
эффективной реализации их рыночного потенциала
111.1. Методы формирования номенклатуры показателей и коэффициентов их весомости при оценке уровня конкурентоспособности кондитерских предприятий
111.2. Экономико-математическое моделирование многокритериальной оценки конкурентоспособности кондитерских предприятий
111.3. Механизм адаптации экономико-математической модели оценки конкурентоспособности в практике реализации рыночного потенциала кондитерских предприятий
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Развитие рыночных отношений в России обусловливает необходимость применения адекватного экономического инструментария в практике предпринимательской деятельности. В условиях переходной экономики он все чаще ассоциируется с рыночным потенциалом предприятий, в частности кондитерских, эффективная реализации которого является основой повышения их конкурентоспособности. Именно это позволит кондитерской промышленности выжить в условиях неопределенной внешней среды.
Производство шоколада является одним из наиболее рентабельных в мире. В этой связи российские кондитерские предприятия столкнулись с острой конкуренцией на рынке шоколадной продукции, которая предопределила его постепенную трансформацию из полиполии в олигополию. Так, в середине 90-х годов на российском рынке конкуренция шла между отечественными кондитерскими изделиями и импортными образцами шоколадной продукции. В начале XXI века уже 96% кондитерских изделий,' потребляемых в России, стали производиться кондитерскими предприятиями на российской территории. Однако при этом большая часть отечественных фабрик, производящих шоколадную продукцию, перешла в собственность зарубежных инвесторов на различных условиях владения контрольным пакетом акций. Практически каждое успешно работающее в России кондитерское предприятие имеет в структуре собственных средств иностранный капитал. Это ставит серьезную проблему «завоевания» рынка кондитерских изделий вообще и шоколадных изделий, в частности, российскими компаниями.
В настоящее время, когда российский кондитерский рынок оказался одним из наиболее динамично развивающихся в стране, эффективным способом увеличения его доли в руках российских производителей является резкое повышение их конкурентоспособности. В этой связи приоритетной становится адекватная оценка рыночного потенциала отечественных кондитерских фабрик и его эффективная реализация в долгосрочной стратегии

развития компаний, нацеленной на усиление их конкурентных преимуществ по сравнению с западными экономическими агентами. Уменьшить некоторый дисбаланс между теоретическими наработками маркетинга и их практическим применением можно за счет использования в практике конкурентной борьбы за российский рынок шоколадной продукции такой экономической категории, как рыночный потенциал.
Однако в настоящее время механизм конкуренции, в котором вынуждены участвовать отечественные производители кондитерских изделий, - явление во многом новое для России, недостаточно изученное, а существующие методы и технологии оценки конкурентоспособности не всегда адекватны в силу своей чрезмерной универсальности. В этой связи проблема использования инструментария оценки рыночного потенциала российских кондитерских предприятий и способов его реализации в плане повышения их конкурентоспособности на рынке шоколада приобретают особую научную и практическую значимость.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и методологические основы обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятий заложены в работах таких западных экономистов как П.Р. Диксон, И. Ансофф, С. Брю, А. Маршал, П.Ф. Драккер, М. Портер, Э. Чемберлин, П. Самюэльсон и др. В связи с тем, что исследования зарубежных ученых проводились применительно к относительно стабильным, устоявшимся товарным рынкам экономически развитых стран, практическое применение предлагаемых ими методов в российских условиях требует обязательного учета специфики рыночной экономики в РФ вообще и особенностей развития кондитерских предприятий в частности.
Среди отечественных экономистов, внесших большой вклад в исследование некоторых аспектов конкурентоспособности, следует назвать П.С. Завьялова, А.Н. Литвиненко, А.К. Пентелина, Ю.А. Савинова, В.И. Седова, А.М. Татьянченко, P.M. Тихонова, В.Е. Швеца, Е.А. Якуничева и

- матрица "рост/доля", разработанная ведущей консалтинговой компанией Boston Consalting Group (БКГ);
- матрица "привлекательности отрасли/позиция в конкуренции", которая была создана компанией General Electric (при участии консалтинговой фирмы McKensey and Company);
- и др. (например, матрица жизненного цикла, предложенная Артуром Д. Литлом, матрица Томпсона и Стрикланда).
Все они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике, что является их главным преимуществом. Теоретической базой матричных методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся по сути уточнением основной градации. На каждом этапе предприятие может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.
Изначально данные подходы были предложены как инструмент для исследования и сравнения подразделений в диверсифицированных компаниях, но они также могут применяться для исследования конкурирующих предприятий. К тому же главным достоинством матричных подходов является то, что после проведения позиционирования предприятий (подразделений) предлагаются рекомендации и наборы стратегии для управления ими.
В середине 70-х годов БКГ разработала матричную методику оценки конкурентоспособности различных товаров, которая впоследствии применялась не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности стратегических единиц бизнеса крупных корпораций. Инструментом исследования служит матрица, состоящая из четырех квадрантов, построенная с использованием двух показателей, один из которых