Особенности продвижения товаров производственно-технического назначения

• Автор: Трушкова, Анна Юрьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Оренбург
• Количество страниц: 205 с. : ил.

Глава 1. Концептуальные аспекты продвижения товаров
производственно-технического назначения
1.1 Типологические подходы к определению товаров производственнотехнического назначения
1.2 Особенности инструментов продвижения товаров производственнотехнического назначения
1.3 Стратегии продвижения товаров производственно-технического назначения
Глава 2. Продвижение продукции тяжелого машиностроения с учетом особенностей отрасли
2.1 Структура комплекса продвижения предприятий тяжелого
машиностроения
2.2 Организация и планирование продвижения продукции тяжелого машиностроения
2.3 Исследование эффективности источников распространения информации о продукции тяжелого машиностроения и оценка основных факторов, влияющих на выбор поставщика
Глава 3. Разработка программы продвижения продукции тяжелого машиностроения
3.1 Практическое применение теоретических аспектов продвижения продукции тяжелого машиностроения
3.2. Планирование продвижения продукции тяжелого машиностроения
3.3. Рекомендации по разработке программы продвижения предприятиями тяжелого машиностроения
Заключение
Список использованных источников Приложения
Актуальность темы исследования. Продвижение товаров является важной составляющей маркетинговой деятельности коммерческого предприятия и требует соответствующей организации и планирования.
Продвижение товаров производственно-технического назначения обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса продвижения. Российские производители продукции производственно-технического назначения в своей политике продвижения пытаются применить в одних случаях теоретические положения, разработанные для товаров широкого потребления, что негативно сказывается на результатах их деятельности; в других случаях действуют методом «проб и ошибок», что также зачастую оказывается неэффективным.
Между тем учет специфики продвижения товаров производственнотехнического назначения в деятельности промышленных предприятий важен и необходим для эффективного воздействия на потребителей.
Таким образом, выявление особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения и путей их практической реализации является актуальным в связи с недостаточным теоретическим обоснованием проблемы, а также с необходимостью разработки практических рекомендаций для промышленных предприятий.
Степень изученности проблемы. Некоторые аспекты продвижения продукции производственно-технического назначения рассмотрены в рамках исследований промышленного маркетинга, прежде всего в трудах зарубежных авторов: А. Дайана, Д. Джоббера, С. Минетта, Г. Хардинга и др. Особенности продвижения продукции на промышленных рынках затронуты и российскими исследователями: А.И. Ковалевым, О.У. Юлдашевой, Г.Л. Багиевым, С.Н. Лавровым, С.Ю. Злобиным, В.Г. Ухтомским и др.
В то же время тема продвижения товаров производственнотехнического назначения остается неразработанной как в теории, так и в практике российских промышленных предприятий. Публикации, посвященные ей, немногочисленны и касаются лишь отдельных сторон продвижения продукции промышленного назначения. Во многих публикациях описываются преимущественно общие принципы продвижения, а предлагаемые в них рекомендации по продвижению товаров
производственно-технического назначения равно применимы и к товарам широкого потребления. Исследователями промышленного маркетинга уделяется определенное внимание особенностям промышленного рынка, но при этом выявлены лишь некоторые особенности рекламы и практически не выделены отличительные черты организации личных продаж, стимулирования сбыта товаров производственно-технического назначения, а также связей с общественностью. Кроме того, недостаточно исследованы вопросы планирования программы продвижения товаров производственнотехнического назначения, в том числе составление графика продвижения.
Цель исследования. Целью исследования является обоснование теоретических аспектов и разработка практических рекомендаций по продвижению товаров производственно-технического назначения.
Для достижения этой цели нами были поставлены следующие задачи:
- проанализировать и систематизировать существующие теоретические разработки в области продвижения товаров производственно-технического назначения;
- определить и обосновать особенности различных инструментов продвижения товаров производственно-технического назначения;
- исследовать практику продвижения продукции предприятиями тяжелого машиностроения Уральского региона и уточнить теоретические аспекты продвижения продукции производственно-технического назначения;
- определить комплекс мероприятий, целесообразных для продвижения продукции тяжелого машиностроения и способы эффективного воздействия на потребителей;
- разработать методические рекомендации по продвижению продукции тяжелого машиностроения.
Объектом диссертационного исследования являются крупные предприятия тяжелого машиностроения Уральского региона.
Предмет исследования - деятельность по продвижению продукции производственно-технического назначения предприятий отрасли тяжелого машиностроения Уральского региона.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых в области промышленного маркетинга и поведения потребителей. В процессе работы использовались методы сравнения, экономического анализа и синтеза,
С.Минетт предостерегает о чрезмерном углублении в технические детали. Если какие-то моменты сложно объяснить в рамках ограниченной по объему журнальной статьи, то следует делать ссылки или вообще не упоминать о них (профессиональные и отраслевые периодические издания, в отличие от научных журналов, не предполагают исчерпывающего объяснения сути описываемых процессов) [83, с.167]. Не следует также злоупотреблять ссылками: необходимо пояснять только те вопросы, которые могут вызвать интерес у читателей определенного профессионального или отраслевого издания [83, с. 167]. Оформление такой информации должно быть более строгим.
Мы считаем, что в целом к таким материалам по связям с общественностью предъявляются те же требования, что и к рекламе товаров производственно-технического назначения.
Другая особенность связей с общественностью на рынке товаров производственно-технического назначения, на наш взгляд, касается выбора средств распространения материалов по связям с общественностью.
С. Минетт считает, что самыми эффективными средствами для размещения редакционных материалов являются профессиональные и отраслевые периодические издания. Именно такие издания, по его мнению, наиболее подходят для размещения рациональных доводов в пользу продукции, предлагаемой поставщиками товаров производственнотехнического назначения [83, с. 150].
А.И. Ковалев приводит рекомендации по эффективному использованию средств связей с общественностью в зависимости от размеров организации поставщика товаров производственно-технического назначения и аудитории воздействия (покупатели, местное население, представители власти) [58, с.160].
В качестве средств, используемых крупными корпорациями, А.И. Ковалев упоминает прессу широкого профиля, распространяемую по всей стране, телевидение и радио [58, с. 160]. В качестве средств связей с общественностью, наиболее подходящих для мелких и средних поставщиков продукции производственно-технического назначения, отмечаются отраслевые журналы. В целях воздействия на местное население А.И. Ковалев предлагает использовать местную прессу.
Другим средством, широко используемым поставщиками товаров