Позиционирование продукции автомобилестроительного предприятия

• Автор: Гафаров, Марат Ринатович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Казань
• Количество страниц: 221 с. : ил

Оглавление
Введение

Глава 1. Теоретические основы позиционирования товара на рынке

1.1.Сущность основных понятий проблемы позиционирования товара на рынке

1 ^.Характеристика основных факторов, оказывающих влияние на рыночную позицию товара

1.3. Классификация методов оценки позиции товара на рынке

Глава 2. Анализ современных проблем позиционирования автомобилестроительной продукции
2.1.Общий анализ современного экономического положения автомобильной промышленности в России

2.2. Анализ хозяйственно-экономической деятельности

ОАО «КамАЗ»
2.3. Исследование подходов к обоснованию решений по позиционированию товара в стратегических и краткосрочных программах предприятий ОАО «КамАЗ»
Глава 3. Предложения по разработке модели позиционирования и возможности ее практического применения
3.1. Комплексный подход к решению вопроса о позиционировании товара на рынке
3.2. Возможность практического применения комплексного подхода к позиционированию товара для достижения конкурентного преимущества на рынке
3.3. Прогнозирование объема реализации товара на макроуровне
Заключение
Библиографический список использованной литературы Приложения

Введение
Актуальность темы исследования. Глобальные процессы реформирования российской экономики и ее интеграция в мировое сообщество сопровождаются серьезной перестройкой планирования, материально-технического обеспечения, ценообразования, внешнеэкономической деятельности, финансово-кредитных отношений на всех уровнях управления.
Промышленные предприятия в течении десятилетий производили централизованно планируемую продукцию, имели устойчивую специализацию и кооперацию, стабильных потребителей. В настоящее время с изменением многих условий их работы, размывом отраслевой принадлежности и распадом кооперационных связей наблюдается потеря привычных ориентиров хозяйственной ф деятельности и развития.
Первые шаги реформ показали необходимость последовательной, поэтапной адаптации производителей к работе в новых условиях. При разработке стратегии и тактики управления предприятием требуется учитывать многообразие принципиально новых взаимосвязанных аспектов функционирования.
Развитие рыночных отношений вынуждает производителя постоянно контролировать положение своих товаров на рынке, обеспечивая им необходимый уровень конкурентоспособности. Жесткая конкуренция, широкий выбор товаров на рынке, быстрое обновление их номенклатуры постоянно ставят перед предприятием вопрос, как покупатель воспримет произведенную им продук-® цию, каковы причины успеха или неудачи товара. Необходимость анализа этих
проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью разработки новых изделий, высоким риском, связанным с их созданием. Все это заставляет фирмы внимательно изучать и анализировать рынок и позиции производимых товаров на этом рынке.
Результаты исследований продукции предприятий промышленности Республики Татарстан показывают, что основная часть производимой продукции I является неконкурентоспособной не только на зарубежном, но и на внутреннем

рынке. Такое же положение дел и в целом по России. Таким образом, большая часть продукции наших промышленных предприятий нуждается в определении своего места на рынке и на каждом целевом сегменте этого рынка, в выявлении перспективной и не перспективной продукции из своей номенклатуры, в определении сбытовой политики для каждого вида продукции. Именно эти проблемы и решает позиционирование.
Состояние изученности темы. Проблема позиционирования товара на рынке — это достаточно новое понятие в отечественной экономической науке.
Существенный вклад в решение вопросов, связанных с проблемой, внесли зарубежные исследователи Эл Райс, Джек Траут, Жан Жак Ламбен, Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг, Стоун Мерлин, Ас-сэль Генри, Питер Дойль, Питер Р.Диксон, Диллон Вильям, Дэвид Гравенс и др. Из отечественных ученых, которые рассматривали решение тех или иных вопросов проблемы, можно выделить В.Е.Хруцкого, Е.П.Голубкова,
О.А.Третьяка, А.А.Алексеева, Р.Б.Ноздреву, В.П.Федько, Л.В.Архипову, Б.В.Сребника, Г.Л.Багиева, В.М.Тарасевича, И.Березина, В.В.Кеворкова, С.В.Леонтьева, А.Н.Романова, Ю.Ю.Кормогова, С.А.Красильникова,
А.Ульяновского и др.
Анализ литературы показывает, что в России по данной проблеме серьезные исследования не проводились. Но концепцию процесса позиционирования продукции в зарубежных странах с развитой экономикой считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. В отечественной российской экономике не найдется, наверное, и десятки предприятий, применяющих данную концепцию, так как не существует механизма позиционирования, адаптированного для наших предприятий. Освещение процесса позиционирования в научной литературе носит, в основном, описательный характер и не отражает методических проблем определения оптимального набора критериев и выбора способов позиционирования товара с выходом на модели формирования в про-
Для многих товаров реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с дополнительными расходами для покупателей. Данные расходы потребителя мы определили как цену потребления. Соотношение цены покупки и цены потребления имеет существенные отличия. Так, для потребительских товаров краткосрочного использования цена покупки является определяющим фактором конкурентоспособности изделия, в то время как для продукции производственного назначения и товаров длительного использования первостепенное значение имеет цена потребления [39, с.35].
В машиностроении, например, важнейшая роль принадлежит цене потребления, которая обычно значительно выше продажной цены. В затратах на эксплуатацию грузовика продажная цена составляет всего 15%, авиалайнера — 11%, трактора - 19%. Именно поэтому снижение прейскурантной цены даже в значительных пределах может не быть существенным фактором конкурентоспособности, если отношение «продажная цена/цена потребления» находится в пределах 0,05-0,2 [98, с.94].
Но в большинстве случаев потребителя интересует качество продукции, за которые он готов иногда заплатить более высокую цену.
Проблема качества продукции исследовалась многими учеными и достаточно полно описана в экономической литературе [10, 55, 6, 26, 63, 165, 41, 37, 19, 189, 208, 147 и др.].
Как отмечает Д.С.Демиденко, существует множество определений качества продукции - от высокоакадемических, рассматривающих качество с философской и политэкономической точек зрения, до сугубо прагматических, но верных для конкретных экономических условий, когда одни стороны проблемы становятся важнее, чем другие [55, с.6].
Согласно ГОСТУ 15467-79, “качество продукции” определяется как совокупность свойств продукции, обуславливающих способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением [58, с.7]. А в соответствии с международным стандартом ИСО 8402-86, качество - это совокуп-