Повышение эффективности деятельности предпринимательских структур на основе использования рекламных инструментов

• Автор: Винокуров, Филипп Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 189 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПРИМЕНЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЕ
1.1. Экономическая сущность рекламного инструмента как элемента системы повышения эффективности предпринимательских структур
1.2. Инфраструктурное обеспечение проблем организации предпринимательской деятельности при использовании рекламных инструментов
1.3. Структуризация комплекса рекламных инструментов в процессе деятельности предпринимательских структур
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
2.1. Оценка взаимосвязи типов рекламных инструментов и эффективности функционирования предпринимательских структур
2.2. Условия формирования рекламной деятельности организации в отечественной предпринимательской среде
2.3. Анализ особенностей формирования оценки эффекта применения рекламных инструментов в условиях дифференциации типологии и сфер предпринимательства
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ В СФЕРЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ
3.1. Разработка принципов оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур на рынке телекоммуникаций
3.2. Совершенствование методов оценки результатов рекламной деятельности предпринимательских структур на рынке телекоммуникаций
3.3. Формирование алгоритма оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур в области телекоммуникаций
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В предпринимательстве особую актуальность приобретают вопросы, связанные с повышением эффективности и рационализацией использования имеющихся в распоряжении организации ресурсов и приемов ведения хозяйственной деятельности. Одним из перспективных направлений повышения эффективности организации является осуществление рекламной деятельности.
Рекламная деятельность имеет особое значение в сфере предпринимательства в условиях усиления конкуренции в последние годы. Реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей на рынке.
В период с 2003 года наблюдалась устойчивая тенденция прироста расходов на рекламную деятельность организаций, что, прежде всего, было связано с увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. В настоящее время с учётом обострения кризиса в мировой экономике особое значение приобретает рациональность выбора и использования рекламных инструментов. Поэтому особую актуальность приобретают вопросы оценки эффективности рекламной деятельности в сфере предпринимательства в целом.
Степень разработанности проблемы. Вопросам рекламы посвящены многие работы известных отечественных специалистов: Г.Л. Багиева, Л.Ю. Гер-могеновой, Е.Н. Голубковой, Г.В. Груздева, П.С. Завьялова, В.И. Кучеренко, Е.В. Попова, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата, Л.Н. Семерковой. Из зарубежных авторов научных и прикладных работ по рекламе наиболее известны: У. Аренс, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейан, А. Джульер, Ж. Дрю, Ф. Котлер, С. Мориарти, Дж. Рассел, Ч. Сендидж, У. Уэллс. Большое количество работ посвящено проблемам восприятия рекламы. Среди них известны работы таких специалистов как Т. Амблер, А. Маслоу, Р.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, К. Рогцтолл, В. Фрайбургер и другие.
Проблема оценки эффективности рекламной деятельности в сфере предпринимательства исследуется в работах Д. Аакера, Р. Батра, С.В. Веселова, Д. Дэвиса, Г. Картера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Маерса, А.Н. Матанцева. Однако дан-

ная проблема в современных трудах, как правило, рассматривается в общем контексте рекламной деятельности, тогда как фундаментальных исследований о методах оценки эффективности рекламы практически не существует. На сегодняшний день нет однозначных показателей и непротиворечивых методик оценки эффективности рекламной деятельности.
Кроме того, ряд других вопросов не получил должного рассмотрения до сих пор. Малоизученными остаются как методологические и методические вопросы анализа ситуаций выбора и выделения факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности предприятий и определяющих их конкурентные преимущества, так и практические вопросы процедуры выбора показателей эффективности рекламы предпринимательских структур.
Во многих организациях до сих пор практически отсутствует методика критической оценки эффективности рекламной деятельности с позиций их основной деятельности. В связи с этим требуется проработка подходов к оценке эффективности рекламы с позиций управления деятельностью организации в целом.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что данная область исследования не получила достойного внимания в существующей на сегодняшний день отечественной и зарубежной экономической литературе и требует своего дальнейшего развития.
Недостаточная разработанность темы обусловили актуальность и выбор направления диссертационного исследования.
Целью работы является разработка организационно-методического подхода к повышению эффективности деятельности предпринимательских структур за счёт использования рекламных инструментов.
Поставленная в работе цель потребовала решения следующих логически связанных задач:
• уточнить понятия «реклама» и «рекламные инструменты» в контексте проводимого исследования;
• исследовать механизм взаимодействия предпринимательских структур и современного рекламного рынка;

подчеркнуть, что в последнее время в российских рекламных агентствах все более начинает прослеживаться концепция четкого разделения труда в рамках производственного процесса.
В рамках политико-экономического анализа структуру рекламного производства, которая является подструктурой рекламного рынка, можно рассматривать с нескольких углов зрения: как отраслевую структуру5, технологическую6, организационную7 и социально-экономическую8.
Организационная структура рекламного производства представляет собой палитру различных типов рекламных агентств9. Автор считает нецелесообразным рассматривать эту палитру с точки зрения организационно-правовой формы бизнеса, т.к. подобное рассмотрение не дает значимой информации о предмете исследования. Более эффективным представляется подход к организационной структуре рекламного производства как совокупности рекламных фирм различного направления деятельности, а именно: универсальные рекламные агентства (рекламные агентства потребительского сектора и рекламные предприятия, занятые в промышленном секторе) и специализированные рекламные агентства (творческие мастерские и оптовые покупатели рекламного пространства).
Анализ тенденций развития рекламы на Западе показывает, что в последнее время в общей массе предприятий, занятых в рекламном бизнесе, происходит увеличение удельного веса специализированных рекламных агентств и универсальных агентств промышленного сектора. Но, несмотря на это, в общем объеме доходов, получаемых предприятиями от рекламной деятельности, стремительно растет удельный вес доходов, приходящихся на универсальные агент-
5 Под отраслевой структурой автор понимает совокупность различных направлений деятельности в рамках той или иной отрасли хозяйствования, или совокупность отраслей в рамках народного хозяйства страны
6 Технологическая структура характеризует техновооруженность труда в той или иной отрасли производства или экономики страны в целом
7 Организационная структура - это экономическая категория, характеризующая отрасль производства или экономику в целом с точки зрения различных организационно-правовых форм бизнеса, либо с точки зрения организационного построения бизнеса (малые фирмы, крупные корпорации и т.п.)
8 Социально-экономическая структура показывает степень дифференциации фирм в рамках определенной отрасли или экономики в целом по степени доходности, влияния на рынке и т.п.
9 При анализе организационной структуры рекламного производства автор намеренно оставляет в стороне рекламоносители, т.к. в рамках данного анализа они не имеют значения, поскольку не раскрывают сути механизмов функционирования рекламного производства