Повышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса

• Автор: Аль-Сенди Аниса Ахмедовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 152 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретико-методические основы рекламной деятельности в сфере гостиничного бизнеса
1.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
1.2. Классификация видов гостиничной рекламы
1.3. Исследование эффективности рекламных сообщений
Глава 2. Оценка эффективности рекламной деятельности гостиничного бизнеса России и Беларуси
2.1. Специфика рекламной деятельности и проблемы рекламы в сфере услуг гостеприимства
2.2. Оценка состояния рекламных рынков России и Беларуси как
показатель эффективности маркетинговой деятельности
2.3. Влияние развития гостиничного рынка двух стран на увеличение доли рекламы
Глава 3. Основные направления и источники повышения
эффективности гостиничной рекламы
3.1. Социометрические критерии и расчёт экономической эффективности гостиничной рекламы
3.2. Коммуникативная политика гостиницы и оценка её эффективности
3.3. Организационно-методические основы усовершенствования рекламной политики гостиниц
Заключение
Библиографический список использованной литературы
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования. Сегодня невозможно представить жизнь любого современного человека без рекламного фона, который становится все более очевидным и активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей.
Отечественная рекламная индустрия развивалась буквально с нуля, так как современным странам СНГ досталось скудное наследие в этой области. В советское время реклама считалась буржуазным явлением, стимулирующим показное потребление, что противоречило идеям и ценностям социализма. Уделялось недостаточное внимание изучению вопросов, связанных с разработкой и внедрением эффективных инструментов рекламы, что объясняется отсутствием рыночных отношений и тем, что в условиях дефицита и ограниченного ассортимента не имело смысла рекламировать товары или услуги, отсутствовавшие в магазинах или имевшие мало отличий от других им подобных. Эти обстоятельства особенно ярко отразились на предприятиях индустрии гостеприимства, где реклама фактически отсутствовала.
Таким образом, можно смело сказать, что развитие рекламы гостеприимства в России и Беларуси со своими специфическими особенностями стало возможным лишь с появлением экономического и рекламного рынков. В одном десятилетии гостиничной рекламе открылась та огромная масса информации, новых технических средств и возможностей, приемов и рекламных концепций, которые накапливались на Западе несколько десятков лет.
Вначале отечественная реклама просто копировала западные образцы. Однако в скором времени становится понятно, что такой подход не может удовлетворить российского потребителя гостиничных услуг, который перестает воспринимать рекламу, подражающую чуждым ему представлениям и жизненным ценностям. Появляется необходимость создавать свои интересные рекламные проекты и концепции, отражающие российскую действительность и особенности национального менталитета
путем комплексного подхода, включающего не только подготовку квалифицированных кадров, но и разработку соответствующей нормативной базы. Так в 1995 году в России был принят закон «О рекламе», который на тот момент европейские эксперты по праву называли эталонным в этой области. Многие ведущие ВУЗы начали обучать специалистов по новым направлениям: маркетинг, реклама и Р13.
Все перечисленные выше факторы, взаимодействуя комплексно, за рекордно короткий срок совершили прорыв в рекламной индустрии, который получил в прессе название «российский феномен рекламы». Реклама становится более информативной, объективной и открытой; часть образов, чуждых российскому потребителю, отсеялась, уступив место продуманной, правильно позиционированной рекламе. Приобрели распространение социальные и маркетинговые исследования, направленные на поиск определённых целевых групп, реклама стала более качественной, профессиональной и приближенной к русской специфике.
В настоящее время эксперты констатируют высокие темпы роста рекламных рынков России и Беларуси, прогнозируя к 2010 году более чем 50%-ое увеличение их объема. Однако в области рекламы услуг индустрии гостеприимства и туризма доля рекламы гостиниц по-прежнему невелика по сравнению с другими предприятиями этой сферы - турфирмами и ресторанами. Следовательно, важнейшей проблемой современного этапа развития гостиничного рынка выступает улучшение качества рекламных обращений и повышение отдачи от рекламы гостиничных предприятий, поскольку эффективность рекламной кампании становится сегодня важным фактором конкурентоспособности гостиниц и достижения ими экономического успехов.
При этом особое значение должно придаваться повышению качества рекламы, оценке её эффективности, вопросам практического применения современных видов рекламы и постановке их на научную основу с использованием накопленного в течение многих лет наилучшего отечественного и зарубежного опыта.

Trade Promotion - комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж. Состоит из:
• Стимулирование торгового персонала - такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы.
• Программы повышения лояльности партнеров - конференции, семинары, праздники.
C. Событийный маркетинг (Event Marketing) — мероприятия, направленные на продвижение товаров и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий. Составляющими Event Marketing являются события, спонсоринг и PR.
События — специальные мероприятия и акции, способные запомниться и стать новостью:
• презентация, церемония открытия; годовщина, юбилей;
• фестиваль, ярмарка, праздник; день открытых дверей, экскурсия
• встреча, круглый стол, по предприятию и т.п.
конференция, семинар;
Спонсоринг - инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.
Связи с общественностью (Public Relations) — формирование, поддержание и изменение общественного мнения в благоприятную для компании сторону:
• связи со СМИ; внутрикорпоративный PR;
• управление имиджем и репутацией; антикризисное реагирование.
D. Product Placement (русского аналога данному термину нет) -размещение торговой марки, товара или упоминания о нем в продуктах индустрии развлечений. Или, другими словами, внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг. Product Placement является