Повышение эффективности использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаторно-курортными организациями

• Автор: Цирюта, Елена Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 200 с. : ил.

ГЛАВА 1 ЭВОЛЮЦИЯ ВЗГЛЯДОВ НА УПРАВЛЕНИЕ САНАТОРНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
1.1 Социальная значимость курортов и необходимость государственного регулирования их деятельности
1.2 Эволюция и современное состояние санаторно-курортного комплекса Российской Федерации

1.3 Анализ рекреационного предложения некоммерческих здравниц

(на примере Северо-Кавказского зонального управления специализированных санаториев Федерального агентства по

здравоохранению и социальному развитию)

Заключение по главе

ГЛАВА 2 ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ НЕКОММЕРЧЕСКИМИ САНАТОРНО-КУРОРТНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ

2.1 Рыночные концепции в управлении санаторно-курортными организациями

2.2 Сущность и организация маркетинговой деятельности в бюджетных

санаториях
Заключение по главе
ГЛАВА 3 ВНЕДРЕНИЕ РЫНОЧНОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ В
УПРАВЛЕНИЕ НЕКОММЕРЧЕСКИМИ САНАТОРИЯМИ
3.1 Применение маркетинговых технологий в управлении государственными санаториями
3.2 Управление качеством санаторного продукта на основе
стандартов
3.3 Изучение удовлетворенности отдыхающих организацией и качеством услуг в государственных санаторно-курортных учреждениях
3.4 Формирование комплекса интегрированных коммуникаций и оценка его социальной и экономической эффективности
3.5 Организация маркетинговой деятельности в санаториях СевероКавказского зонального управления и предложения по ее
совершенствованию
Заключение по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность темы. Отечественный санаторно-курортный комплекс, игравший важную социальную роль в советский период, вступил, хотя и с некоторым опозданием, в период рыночных реформ. Как результат, в сфере санаторно-курортных услуг в настоящее время одновременно функционируют организации, работающие на коммерческой основе и государственные курортные учреждения, выполняющие социальный заказ. При этом, как те, так и другие, выходят на общий санаторно-курортный рынок, что делает для них актуальным применение в управлении адекватных рыночных концепций, к которым в первую очередь относится маркетинг.
Если рыночные технологии управления в сфере таких коммерческих услуг, как туризм, отельный и ресторанный бизнес, достаточно хорошо изучены в многочисленных работах отечественных и зарубежных авторов [7, 13, 14, 39, 48, 54, 59, 62, 70, 71, 73, 74, 82, 85, 97, 107, 110, 126, 132, 160], то применительно к услугам некоммерческих организаций рыночные подходы к управлению упоминаются лишь в единичных публикациях [4, 34, 42, 56, 187, 72, 118, 119, 154, 158]. Между тем, использование таких рыночных концепций как маркетинг в управлении государственными санаториями может существенно повысить эффективность их деятельности в рыночной среде.
Коммерциализация курортной сферы, все более обостряющаяся конкуренция со стороны отечественных и зарубежных курортных центров усилили внимание к механизмам, обеспечивающим высокое качество курортного сервиса. Однако, управленческие проблемы санаторно-курортного обслуживания в рыночных условиях рассматривались лишь в единичных работах [15,19,21,22,24,25,26,28,37,76,86,114,119,122,159], а вопросы управления государственными санаториями на основе концепции некоммерческого маркетинга вообще прошли мимо внимания исследователей.
Таким образом, актуальность темы исследования определяется наличием противоречия между развитием процессов формирования рыночных отношений в оказании санаторно-курортных услуг и отсутствием научнообоснованных рекомендаций по управлению некоммерческими санаториями на основе рыночных концепций управления.
Целью диссертационной работы являлось повышение эффективности использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаторно-курортными организациями в рыночных условиях.
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:
- проанализировать эволюцию и современное состояние санаторно-курортного комплекса России (СКК) и уточнить место некоммерческих здравниц в сфере оказания курортных услуг населению на современном этапе развития общества;
- разработать теоретико-методологические основы маркетинга некоммерческих санаторно-курортных организаций, включая маркетинговую модель управления и проектирование маркетингового комплекса,
- определить основные рыночные технологии применительно к государственным санаториям;
- сформировать систему менеджмента качества (СМК) санатория и сертифицировать управление СМК на соответствие стандартам 1БО 9000;
- разработать основные понятия, элементы и методологию исследования удовлетворенности отдыхающих качеством услуг бюджетных санаториев;
- определить содержание и основные конструктивные элементы интегрированных коммуникаций как основного рыночного инструментария некоммерческих санаториев, и разработать методику оценки их социальной эффективности;
- провести анализ организации маркетинговой деятельности некоммерческих санаториев на примере Северо-Кавказского зонального управления специализированных санаториев РОСЗДРАВа (СКЗУ) и предложить мероприятия по ее совершенствованию.
Объектом исследования выбраны некоммерческие санаторно-курортные организации в условиях современных экономических преобразований.
Предметом исследования явилось повышение эффективности
получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг).
Эволюция рыночных технологий и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально ориентированного рыночного хозяйства. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития. Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные - эксплуатируются чрезмерно.
Подходя к анализу данных специальной литературы, касающейся организации рыночной деятельности в рекреационной сфере, следует отметить, что здесь на практике рыночные технологии применяются частично или недостаточно. Такое запаздывание объясняется более поздним включением санаторно-курортной отрасли в рыночные отношения в связи со значительной государственной поддержкой санаторной системы (по линии социального страхования) в начальный период рыночных реформ. Слабая заинтересованность руководителей здравниц в коммерческих результатах своей деятельности, преимущественно оптовый характер реализации санаторных путевок через внебюджетные фонды не способствовали внедрению рыночных концепции в сферу санаторно-курортных услуг. Поэтому на практике можно было наблюдать неосознанное применение некоторых маркетинговых приемов для повышения уровня управления рекреационным комплексом. Невысокий уровень овладения рыночными технологиями в этой сфере объясняется также отсутствием до последнего времени во многих здравницах соответствующих маркетинговых структур. Однако, в последние годы с развитием рыночных отношений, менеджеры рекреационных организаций стали более внимательно следить за отраслевыми и межотраслевыми конкурентами, за ценами на курортные услуги, реагировать на изменение спроса на путевки, чем и