Управление интегрированными коммуникациями в сфере санаторно-курортных услуг

• Автор: Белякова, Валентина Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 167 с.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКРЕАЦИОННЫМИ УСЛУГАМИ
1Л. Ретроспективная оценка рекреационного хозяйства России
1.1. Социальные функции рекреационной деятельности
1.3. Коммуникационный подход к управлению услугами в рекреационной сфере
+ 2. ФОРМАЛИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ
2.1. Оценка региональных особенностей системы управления интегрированными коммуникациями в сфере санаторно-курортных услуг
2.2. Зарубежный опыт интеграции коммуникаций в сфере рекреационных услуг
2.3. Управленческая концепция коммуникационной политики в сар наторно-курортном комплексе
3. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ В СФЕРЕ
САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ
3.1. Методика оценки коммуникационной эффективности элементов продвижения услуг санаторно-курортных организаций
♦ 3.2. Моделирование коммуникационной политики в системе санаторно-курортных услуг
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение

Актуальность темы исследования. Современный период становления рыночных отношений в России характеризуется форсированием реформ и выраженным акцентом на формирование конкурентоспособных отраслей непроизводственной сферы, играющих роль мультипликаторов социально-экономического развития в масштабах рекреационных районов и национального хозяйства в целом. В силу своей социально-экономической роли к их числу относятся и санаторно-курортные услуги (СКУ). В РФ в настоящее время насчитывается около 4,5 тыс. здравниц различных типов, на долю которых приходится 46 % общей емкости рынка СКУ. Роль санаторно-курортного комплекса (СКК) в отечественной экономике и индустрии рекреации крайне важна. С одной стороны, СКК предлагает рекреационные медицинские услуги потребителям, с другой - рекреанты расходуют там от 25 до 72 % своих средств. Примечательно, что за рубежом столь весомая часть средств изымается не в результате несоразмерно высоких цен на предлагаемые рекреационные услуги, а за счёт развития коммуникаций и предложения потребителю более привлекательного и качественного рекреационного продукта.
На сегодняшний день сложилась не соответствующая потребностям экономики структура СКК, тяготеющая к высокоразрядным средствам размещения, тогда как наиболее востребованы объекты СКК с средним и низким уровнями цен на СКУ.
Не только отдельные организации, но и большинство территориальных СКК России не выработали определенную коммуникационную политику, что обусловливает разрыв между коммуникациями и потребительскими характеристиками предлагаемого рекреационного продукта.
Происходящие процессы требуют поиска и внедрения новых подходов, форм и методов эффективного управления составляющими коммуникационной политики в условиях ограниченных ресурсов, формирования систем управления факторами-доминантами, среди которых наиболее весомое значение при выборе производителя имеет интегрированный подход. Необходимо применять позитивный международный опыт коммуникационной политики в туристско-рекреационной сфере, который базируется на реализации концепции интегрированного подхода к коммуникациям в СКК.
Значительный вклад в разработку проблем коммуникаций внесли такие отечественные исследователи, как Г.Г. Азгальдов, Н.В. Войтоловский,
A.B. Гличев, О.П. Глудкин, С.Д. Ильенкова, Е.М. Карлик, В.Ю. Огвоздин,
B.В. Окрепилов, А.Н. Петров, Б.А. Соловьев, Д.С. Темиров. Среди зарубежных ученых, рассматривавших общетеоретические и практические аспекты коммуникаций в сфере услуг, вопросы управления данной социально-экономической категорией, Дж. Джуран, Э. Инскип, К. Исикава, Ф. Котлер, К. Норт, А. Фейгенбаум, Дж. Харрингтон и др.
Непосредственно вопросам коммуникационной политики и применения интегрированного подхода посвящены труды В.И. Азара, JI. Берри, Дж. Боуэна, Р. Браймера, Д.К. Исмаева, Н.И. Кано, B.C. Качанова, Е. Кедот-та, Д. Менкенза, В.П. Панова, А. Парасурамана, Б.В. Прянкова, B.C. Сенина,
Н. Терджена, JT.H. Толстовой, А.Н. Умнова, A.B. Хорошилова, А.Д. Чуднов-ского и других учёных.
Несмотря на основательную научную проработку поставленных вопросов, в трудах указанных авторов основной акцент делается на исследование общеотраслевых и региональных проблем коммуникационной политики в непроизводственных отраслях экономики. Проблема управления коммуникационной составляющей СКУ на территориальном уровне еще недостаточно разработана. В данных условиях возникает необходимость поиска и разработки новых форм и методов управления коммуникациями в СКК, преодоления бессистемности управления, формирования усовершенствованных систем коммуникационного воздействия. Представленные в диссертации положения направлены на решение данных проблем и заполнение существующих лакун в теоретико-методической и практической базе формирования и реализации коммуникационной политики СКК с применением интегрированного подхода.
ют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены их родители, бабушки и т.д.
Выбор коммуникаций-микс. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс подбирается индивидуально для разных сегментов рынка и рыночных ситуаций. Коммуникационный инструментарий может включать средства рекламы, прямой маркетинг, личные продажи, стимулирование сбыта, РЯ и т.д. Чрезвычайно важна возможность гибкого выбора между разными инструментами, так как это позволяет согласовывать расходы на интегрированные коммуникации с финансовыми возможностями компании [11].
Разработка идеи маркетинговых обращений. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность.
Бюджетное планирование. Подразумевает оптимизацию расходов на интегрированные коммуникации.
Реализация стратегии. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов.
Оценка результатов. Для оценки результатов коммуникационной стратегии необходимо решить как минимум три задачи. Во-первых, должны быть разработаны критерии эффективности оцениваемой программы; во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что достигается с помощью мониторинга общественного мнения; в-третьих, полученные результаты исследований следует соотнести с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.
Интегрированные коммуникации предусматривают комплексное использование всего технологического инструментария для достижения целей коммуникации. Наряду с классической рекламой интенсивно используются продвинутые РЯ-технологии, прямой маркетинг, личные контакты, марке-