Предпринимательские механизмы эффективной деятельности в розничной торговле

• Автор: Купин, Александр Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 205 с. : ил.

Содержание:

Глава 1. Сущность механизмов франчайзинга и мерчендайзинга в аспекте стратегического развития малого и среднего

ф предпринимательства сферы розничной торговли

1.1. Значение и перспективы развития малых и средних форм

организации предпринимательской деятельности в сфере розничной торговли

1.2. Экономическое содержание и сущность франчайзингового механизма в становлении розничного рынка товаров и услуг
1.3. Мерчендайзинг как понятие и системный механизм взаимодействия субъектов розничной торговли

t Глава 2. Методика формирования системы франчайзинговых

и мерчендайзинговых отношений в сфере

розничной торговли

2.1. Особенности механизма реализации франчайзинговых отношений - основные принципы
2.2. Внедрение системы мерчендайзинга в сферу розничной торговли
2.3. Франчайзинг и мерчендайзинг в аспекте возникающих проблем
Глава 3. Оценка эффективности франчайзинга и мерчендайзинга как коммуникативных механизмов рынка розничной торговли
3.1. Исследование франчайзинга через совокупность сравнительных критериев
3.2. Этапы определения эффективности мерчендайзинга
3.3. Франчайзинг и мерчендайзинг в модели
• степени структурированности бизнес-среды
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
* СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение?
Приложение 8
Приложение 9

Актуальность темы исследования.
Стабилизация и оживление российской экономики непосредственным образом связаны с развитием предпринимательства. Последнее может рассматриваться как приносящая доход репродуктивная деятельность в сфере организации, производства, распределения и реализации товаров и услуг, основанная на принципах постоянной инициативы и новаторства, ориентации на нововведения для удовлетворения меняющихся нужд и потребностей общества.
Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно связаны с формами и видами предпринимательской деятельности. Розничная торговля как вид предпринимательства имеет свою характерную специфику и заключается в продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Бизнес предприятий розничной торговли, как представителей коммерческой сферы экономики, в совокупности является одним из крупнейших не только в России, но и в мире, что определяет существование жесткой конкуренции между розничными фирмами в условиях стремительно меняющейся среды насыщенного товарами рынка. Данные факторы обуславливают возникновение серьезных трудностей при принятии предпринимательских решений, ориентированных на усиление позиций предприятия розничной торговли на рынке.
Анализ сложившихся теоретических основ предпринимательства показал, что предпринимательская деятельность в области осуществления посреднических функций по продвижению товара от продуцента к потребителю как объект исследования является детально проработанной отечественной и зарубежной наукой в плане выработки методологических и методических принципов по ее осуществлению. Однако фактор эволюционного развития и усложнения экономических отношений, ускорения всех
процессов в экономике, ее глобализация требует выявления и детального изучения современных механизмов организации предпринимательской деятельности в розничной торговле.
Поскольку российский рынок находится в стадии становления, и рыночная инфраструктура малого предпринимательства характеризуется как слаборазвитая выделение в рамках данного исследования таких сравнительно новых и мало изученных механизмов предпринимательской деятельности в розничной торговле как франчайзинг и мерчендайзинг является обусловленным вследствие их направленности именно на решение указанных проблем.
Розничная торговля, являясь предпринимательской деятельностью, строится на бизнес-коммуникациях - системе связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности Коммуникации субъектов рынка, рассматриваемые в пространстве во времени через призму рыночных отношений, могут быть представлены в виде сети. Такая сеть представляет собой графическое отображение реальных отношений субъектов рынка по поводу купли-продажи товара или услуги и может быть названа коммуникативной сетью. Коммуникативные сети - основа или структура всех видов сетей. Сети возникают лишь тогда, когда существуют более или менее устойчивые отношения между элементами системы. На основе первичных коммуникаций строятся все дальнейшие взаимоотношения, приводящие к возникновению сетевых структур.
Предпринимательская структура (предприятие), являясь субъектом коммуникационной сети, чутко реагирует на малейшие изменения в ней, поскольку данные изменения моментально сказываются на эффекте от ее деятельности, востребованности данной компании, притягивая ее в центр экономического сотрудничества или отбрасывая на периферию. Усиление конкуренции в сфере розничной торговли, насыщение рынка товарами, заставляет компании пускать в оборот значительные материальные и интеллектуальные ресурсы для создания уникальных товаров и их продвижение.
реализовать собственную концепцию мерчендайзинга. По мнению топ-менеджеров общеизвестных мировых сетей розничной торговли, таких как «RammStore», «Ashan & Со», «Métro Cash&Carry» и др., в условиях серьезных изменений в розничной торговле магазины и компании-производители, не уделяющие особого внимания мерчендайзингу, теряют значительное число своих клиентов.
Значение мерчендайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «знающих» потребителей и отсутствие существенного различия в свойствах торговых марок, представленных на рынке. Эти факторы неразрывно связаны между собой. Ведущие социологи страны схожи во мнении, что полное осознание и использование потребителем своих прав на информацию при выборе как гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах является главной особенностью «знающих» потребителей. Они подкованы знаниями о сфере розничной торговли, влияние рекламы и методов продвижения не всегда выводит их из равновесия. Они испытывают единственный и главный дефицит -дефицит времени13.
По мнению разработчиков концепции мерчендайзинга компании «Coca-Cola», импульсивные покупки являются основой для управления поведением покупателей в магазине и управления продажами. Сложно не согласиться с данным утверждением. Однако, по мнению авторов, основываясь на принципе управления продажами в магазине, следует помнить, что необходимо продавать не то, что покупают в принципе, а то, что выгодно конкретному магазину.
Наибольшего эффекта от применения методов мерчендайзинга можно добиться в магазинах самообслуживания, где «товар продает сам себя».
Согласно той же концепции компании «Coca-Cola» средние показатели
13 Жучкова С. Эффективный мерчендайзинг путем перевода на баланс сторонней организации. //За Компанию! Корпоративная газета компании «Вимм-Бидпь-Данн». 2003. № 4(22).С.З.