Разработка методов оценки эффективности маркетинговых стратегий крупных промышленных предприятий

• Автор: Фёдорова, Елена Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 119 с.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ ЗАДАЧ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ КРУПНЫХ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1. Стратегия маркетинга высокотехнологичных промышленных предприятий

1.2. Инновационная ориентация маркетинговой стратегии промышленных предприятий

1.2.1. Современные технологические тенденция

и изменения рынков товарной продукции

1.2.2. Концепции маркетингового подхода к формированию оптимальной инвестиционной программы промышленного предприятия
1.3. Проблемы учета технических рисков и неопределенности рынков в маркетинговой стратегии промышленного предприятия

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Методы оценки эффективности маркетинговых исследований при учете факторов неопределенности
и рисках

2.1.1. Методы интуитивного анализа и экспертных оценок

2.1.2. Методы количественной оценки
2.2. Оценка эффективности маркетинговых исследований
в области формирования цены новых видов продукции

2.3. Методика оценки эффективности рекламы предприятия
ф и продукции
ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОДДЕРЖКИ
ПРИ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЕКТАХ
3.1. Система показателей эффективности инновационных проектов
3.2. Разработка подходов к определению зависимости характеристик спроса на продукцию от объемов маркетинговой поддержки
3.3. Анализ чувствительности показателей эффективности
ф инновационного проекта к объему маркетинговых затрат
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Актуальность проблемы. Необходимым условием конкурентоспособности и финансовой стабильности предприятия является наличие у него научно-обоснованной маркетинговой стратегии. Разработка маркетинговой стратегии является достаточно сложной задачей, в связи с тем, что для большей части исходных данных, необходимых для её решения, характерна высокая степень неопределенности. Оценка прогноза изменений параметров потребительского рынка, длительности жизненного цикла продукции предприятия, вероятности морального старения продукции из-за появления новых технологий и т.д. требует весьма серьезных аналитических исследований. В результате разработка маркетинговой стратегии и её реализация отнимают значительные финансовые ресурсы, поэтому вопрос об эффективности маркетинговых исследований и мероприятий, рано или поздно, возникает у руководства любого предприятия. Особенно остро этот вопрос встает перед руководством крупных промышленных предприятий, работающих в сфере высоких технологий. Специфика маркетинговых стратегий таких предприятий состоит в масштабности и высокой стоимости научно-исследовательских работ, предшествующих формированию стратегии. Маркетинговая стратегия таких предприятий должна простираться на действительно долгосрочный период (не менее 10-15 лет), предусматривать возможные результаты проводимых предприятием НИОКР, учитывать различные варианты сценариев развития предприятия и рынка. Маркетинговая стратегия крупных промышленных предприятий неразрывно связана с инновационной политикой предприятия и должна предусматривать возможность корректировки планов в зависимости от темпов реализации инновационных проектов.
При таком комплексном подходе к формированию маркетинговой стратегии на крупных высокотехнологичных промышленных предприятиях актуальными становятся исследования по оценке эффективности маркетинговых стратегий в целом, и маркетинговых исследований и мероприятий, в частнообобщаются и вместе с новой дополнительной информацией поступают в распоряжение экспертов, после чего они уточняют свои первоначальные ответы, такая процедура повторяется несколько раз до достижения приемлемой сходимости совокупности высказанных мнений.
Метод «Дельфи» первоначально был предложен как итеративная процедура при проведении мозговой атаки, которая должна помочь снизить влияние психологических факторов при проведении повторных заседаний и повысить объективность результатов. Однако почти одновременно Дельфи-процедуры стали основным средством повышения объективности экспертных опросов с использованием количественных оценок при оценке деревьев целей и при разработке сценариев.
Основные средства повышения объективности результатов при применении метода «Дельфи»: использование обратной связи, ознакомление экспертов с результатами предшествующего тура опроса и учет этих результатов при оценке значимости мнений экспертов.
Процедура метода «Дельфи» может быть реализована в различной форме:
- в упрощенном виде организуется последовательность циклов мозговой атаки;
- в более сложном виде разрабатывается программа последовательных индивидуальных опросов обычно с помощью вопросников, исключая контакты между экспертами, но предусматривающая ознакомление их с мнениями друг друга между турами; вопросники от тура к туру могут уточняться;
- в наиболее развитых методиках экспертам присваиваются весовые коэффициенты значимости их мнений, вычисляемые на основе предшествующих опросов, уточняемые от тура к туру и учитываемые при получении обобщенных результатов оценок.
Для повышения результативности опросов и активизации экспертов иногда сочетают процедуру Дельфи с элементами деловой операционной игры.