Позиционирование фирмы на конкурентном рынке : На примере ООО "Каскад"

• Автор: Белоусов, Виталий Леонидович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 136 с. : ил.

Глава 1. Теоретические основы завоевания конкурентных преимуществ

1.1. Фирма, как базовое звено конкурентных отношений

1.2. Понятия конкуренции, конкурентного преимущества, конкурентоспособности

1.3. Виды конкуренции. Модель пяти сил конкуренции

1.4. Характеристика рынков Сахалина и фирма ООО «Каскад»

как объект исследования

Глава 2. Методики оценки конкурентоспособности продукта, бизнеса, фирмы

2.1. Методики оценки конкурентоспособности продукта

2.2. Методики оценки конкурентоспособности бизнеса

2.3. Методики оценки конкурентоспособности фирмы

2.4. Роль рисков при оценке конкурентоспособности фирм

Глава 3 Современные методы позиционирования фирмы на конкурентном рынке
3.1. Позиционирование на основе модели БКГ
3.2. Позиционирование на основе модели ДЭ/МакКинзи
3.3. Позиционирование на основе модели Шелл/Девелопмент
3.4. Оценка конкурентоспособности (на примере ООО «Каскад»)
3.5. Позиционирование фирмы Каскад на Сахалинском рынке аренды недвижимости
3.5.1. Позиционирование на основе модели ДЭ/МакКинзи
3.5.2. Позиционирование на основе модели анализ жизненного
цикла отрасли
Заключение
Литература
Актуальность темы исследования. За последние пятнадцать лет в России произошли принципиальные изменения в сфере управления экономикой. Период времени, начиная с 1992 года до сегодняшнего дня можно назвать как время формирования рыночной экономики, основанной в первую очередь на частной собственности. Если ранее процесс управления предприятиями в большей мере был направлен на решение проблем при «неизменном курсе» внешней среды, то при переходе к рыночной системе управления на микро уровне внешняя среда стала играть очень важную роль. От установленных «сверху» цен и схем поставок предприятия перешли к рыночным взаимоотношениям, основанным на спросе и предложении. Сделки стали осуществляться исходя, прежде всего, из денежной выгодности. Появившиеся в этот период фирмы ориентированы в первую очередь на получение прибыли.
При рассмотрении тенденций изменений конкурентных сил и условий рынка, проводится анализ и конкретизация направлений их изменений в различных отраслях при сравнении определяется различие их уровней.
Рассматривая уровень конкурентной борьбы между фирмами, можно увидеть некоторые тенденции изменений этой борьбы.
В базовых отраслях число конкурирующих фирм практически не увеличивается, а их число контролируется государством. Их размеры и возможности также в существенной мере являются постоянными. Конкурирующие фирмы, как правило, не пользуются соблазном использования рычага понижения цен, существует негласная договоренность перманентного их повышения.
Если рассматривать силы, воздействующие на фирму на рынке (известную модель пяти конкурентных сил М. Портера), то можно увидеть влияние и воздействие также и шестой силы - государственной бюрократии. От того, как фирма противостоит этим силам, зависит уровень ее конкурентоспособности. Таким образом, конкурентоспособность фирмы может рассматриваться как изменяющийся показатель, величина которого находится в прямой зависимости от воздействия со стороны рыночных сил.
Находясь в рыночных условиях, фирма постоянно ведет состязание с другими такими же фирмами за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья. Иными словами, фирма участвует в конкуренции, являющейся весьма действенным механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Фирма стремится получить сравнительные преимущества по отношению к

другим фирмам внутри страны и за ее пределами, которые характеризуют ее конкурентоспособность.
Таким образом, фирма старается улучшить конкурентоспособность, получив преимущества по технологическим, маркетинговым, сбытовым, финансовым, потенциальным возможностям приобретения ресурсов и совершенствования продукта.
Фирмы борются за выгодные условия совершения сделок, борьба идет за более дешевые ресурсы, снабжение. При этом фирма должна постоянно контролировать и снижать уровень затрат. Идет постоянный поиск более выгодных рынков, цен и условий продаж продуктов.
В этой связи появилась необходимость постоянно проводить анализ и оценку эффективности принятия тех или иных решений, направленных на повышение конкурентоспособности фирм, укрепления их позиции на рынке.
Управленческий персонал фирм столкнулся с проблемой выбора продуктов и сфер деятельности, которые в условиях развития экономических отношений позволил бы вести устойчивую деловую активность на рынке.
Из ряда целей оценки конкурентоспособности одной из важнейших - повышение эффективности деятельности фирмы.
Оценка конкурентоспособности фирмы является сложной задачей. Проблемность такой оценки усугубляется невозможностью во многих случаях законными методами получить достоверную информацию о различных аспектах производственнохозяйственной деятельности конкурентов.
Из анализа существующих методик оценки видно, что наиболее распространенное направление анализа конкурентоспособности - это сравнительная оценка конкурентоспособности продукта данной фирмы. Такую оценку на практике провести наиболее легко, так как информация о потребительских свойствах и эксплуатационных характеристиках продуктов является доступной. Проводя исследование потребителей, торговых фирм, можно получить информацию о престижности торговых марок, предпочтениях потребителей, рыночной доле и т.д.
Вследствие сложности получения информации о различных аспектах деятельности конкурентов (кроме продуктовой составляющей) представляет определенный интерес оценка изменения конкурентоспособности фирмы во времени без учета деятельности фирм-конкурентов. Безусловно, такая оценка носит ограниченный характер. Показатели конкурентоспособности в данном случае сами по себе характеризуют только динамику изменения эффективности рыночной деятельности фирмы и не содержат информации, о ее позиции на рынке относительно позиций фирм- конкурентов.

Автор утверждает, что в зависимости от рода деятельности приверженность покупателей одному продавцу или розничной точке может объясняться самыми разными причинами.
Для определения потребностей покупателей автор предлагает проводить их опросы на основе анкет или опросных листов.
Далее автор предлагает оценить параметры по ответам на вопросы по 5 бальной
шкале.
В конечном итоге автор сводит все ответы в таблицу с параметрами ответов по преимуществам: парковка; расположение; ассортимент; цены; интерьер, обслуживание.
Определяется коэффициент весомости данного магазина и конкурентов, правда, не указывается, как это делается. Далее суммируются все ответы с определением окончательной суммы набранных баллов для нашего магазина и конкурентов.
Получается оценка конкурентоспособности в зависимости от предпочтений покупателей.
Представляется, что опрос лишь малая часть анализа конкурентоспособности. На основании только представленных результатов опроса невозможно судить о конкурентных преимуществах. Так как, если покупатели, к примеру, положительно отзываются о магазине (ассортименте, культуре обслуживания, ценах, парковке и т.п.), а финансовый результат работы магазина отрицательный, то о каких конкурентных преимуществах идет речь?
Данная методика, с моей точки зрения, нуждается в серьезном дополнении расчетов по более широкому кругу показателям конкурентоспособности, Такой подход развивается в разработанной нами методике конкурентоспособности, приведенной ниже.
Другая методика для оценки конкурентоспособности услуги в розничной сети разработана Дзахмишевой И.Ш. [49, с. 119 -129].
Автор предлагает оценку конкурентоспособности услуги розничной торговли проводить в несколько этапов, учитывающих специфические особенности розничной торговли. Алгоритм комплексной оценки конкурентоспособности услуги розничной торговли включает: определение перечня единичных, комплексных и обобщенных показателей; определение коэффициентов весомости всех показателей конкурентоспособности услуги; установление базовых значений единичных показателей
Обобщенный критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли Ко предлагается определять по формуле:
К0=Кк+Кр+Ккл+Ку+Кд.