Развитие маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации : теория, методология, практика

• Автор: Пасечко, Лиана Анатольевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Белгород
• Количество страниц: 429 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ

КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Генезис категории «маркетинг» и современные тенденции его развития как концептуальной основы коммерческой деятельности организации

1.2. Эволюция управленческих концепций маркетинга

1.3. Содержательная характеристика коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления

1.4. Маркетинговое управление организацией: сущность, содержание, преимущества

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
2.1. Методологическое обоснование функционального содержания коммерческой деятельности организации в маркетинговом управлении
2.2. Методологические основы формирования информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью организации
2.3. Методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации
ГЛАВА 3 .ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ И ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
3.1. Тенденции и условия развития коммерческой деятельности торговых организаций
3.2. Анализ состояния коммерческой деятельности в розничной торговле и факторов его формирования
3.3. Исследование особенностей развития коммерческой деятельности в
торговых организациях системы потребительской кооперации
ГЛАВА 4. МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
4.1. Методический подход к исследованию маркетинговой среды организации
4.2. Система параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации

4.3. Методика анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в коммерческой деятельности торговой организации
4.4. Методика оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации
ГЛАВА 5. КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ И НАПРАВЛЕНИЯ ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ
5.1. Обоснование концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации и ее основные положения
5.2.Разработка стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации
5.3. Формирование системы маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации
5.4. Совершенствование информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
В последнее время в экономике России наблюдается активизация коммерческой деятельности ее субъектов, что объективно обусловлено развитием конкурентной среды и появлением новых управленческих технологий, ориентированных на удовлетворение потребностей рынка. Как следствие, значительно возросла роль маркетинга в управлении организациями, особенно торговыми, связующими производство и потребление посредством коммерческой деятельности.
Вместе с тем, при управлении коммерческой деятельностью торговые организации не в полной мере используют маркетинговый инструментарий, что обусловлено незавершенным характером формирования теории маркетингового управления и недостаточной разработанностью его прикладных инструментов. Недооценка маркетингового управления сдерживает темпы развития торговли и выступает фактором ограничивающего влияния на эффективность ее коммерческой деятельности.
Степень разработанности проблемы исследования.
Общие проблемы маркетинга как системной основы управления являлись предметом научных исследований многих отечественных и зарубежных авторов.
В их числе: Алексеев С.В., Алексунин В.А., Алдер Г., Амблер Т., Ассель Г., Багиев Г.Л., Беляевский И.К., Березин И.С., Бойетт Дж., Бурцева Т.А., ГодшгА.М:, Голиков Е.А., Голубков Е.П., Гордон Я., Григорьев М.Н., Дойль П., Еремин В.Н., Завгородняя A.A., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Мак-Дональд М., Манн И., Панкрухин А.П., Парамонова Т.Н., Попов Е.В., Райс Э., Рэпп С., Смит П., Терещенко В.М., Фатхутдинов P.A., Хруцкий В.Е., Чеботаев A.A., Шкардун В.Д., Шмит Б., Штерн Л.В., Эванс Дж.Р. и другие.
Не менее разработанной является проблематика коммерческой деятельности, в том числе в сфере торговли.
Среди научных работ в этой области особо следует выделить труды Абрютиной М.С., Абчука В.А., Аванесова Ю.А., Агафоновой М.Н., Бакаевой В.В., Бекетова Е.Н., Бермана Б., Бланка И.А., Брагина Л.А., Бурцева В.В., Виноградовой С.Н., Гориновой С.В., Гребнева А.К., Данненбурга В., Дашкова Л.П., Джоуза Г., Егорова В.Ф., Ефимовской Л.А., Исаенко Е.В., Каплиной С.А., Киршиной М.В

потребителя вообще двойная: он получает продукт и одновременно участвует в благотворительном мероприятии или событии» [192, с. 17].
Таким образом, концепция маркетинга событий объясняет их с точки зрения ориентации на формирование позитивного имиджа организации и укрепление ее деловой репутации среди партнеров по хозяйственному обороту, органов власти, потенциальных клиентов и общественности в целом.
Кроме охарактеризованных, в современном маркетинге появилось множество и других управленческих концепций, акцентирующих внимание на различных аспектах маркетинговой деятельности в зависимости от предмета конкретной исследовательской проблемы.
На наш взгляд, уже в ближайшем будущем можно ожидать появления новых управленческих концепций маркетинга, которые найдут свое широкое признание у теоретиков и пракгаков. Но все управленческие концепции маркетинга, на наш взгляд, по своей сути являются лишь разновидностями базовых концепций маркетинга и логично взаимосвязаны между собой, что подтверждается выше охарактеризованным их содержанием.
Для наглядности доказательства эволюционное™ базовых и управленческих концепций маркетинга с позиций расширения сфер их использования в управлении нами построена схема взаимосвязи концепций (рис. 3).
С точки зрения предмета нашего исследования разработка авторской концепции маркетинга не является исследовательской задачей. Маркетинг как таковой рассматривается нами как комплексная система знаний, концептуальное обоснование которой выступает основой для совершенствования коммерческой деятельности, обеспечиваемого посредством использования инструментария маркетингового управления.
Обобщая выше изложенное, еще раз подчеркнем, что все управленческие концепции маркетинга, основанные на приоритетном учете требований рынка и возможностей организации в рыночной среде, и в своей совокупности создают теоретическую основу для познания динамичности управления коммерческой деятельностью организации, своевременности и адекватности реакции на изменения рынка, а также встречного воздействия организации на рынок, обусловливаемого выбором наиболее оптимальных направлений развития коммерческой деятельности и соответствующих им маркетинговых инструментов.