Региональный рынок рекламных услуг: условия становления и механизмы регулирования

• Автор: Олигова, Зинаида Багаудиновна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 180 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. РЫНОЧНАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ
РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
1.1 Общие принципы и видовая специфика становления сферы
рекламных услуг рыночного хозяйства
1.2 Основные тенденции развития сферы рекламных услуг в условиях
ужесточения международной конкуренции
1.3 Особенности и этапы формирования рынка рекламных услуг в
России
2. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ
КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ В СФЕРЕ РЕКЛАМНЫХ
УСЛУГ
2.1 Комплексный механизм регулирования функционирования сферы
рекламных услуг в регионе
2.2 Планирование и бюджетирование рекламной кампании
2.3 Особенности развития сферы рекламных услуг в регионах России .
3. КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ ОБОСНОВАНИЕ МЕХАНИЗМА
АКТИВИЗАЦИИ СФЕРЫ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В РЕГИОНЕ
3.1 Брендинг как инструмент повышения эффективности рекламы на
региональном рынке
3.2 Использование в сфере рекламных услуг Интернет-технологий
3.3 Перспективы развития сферы рекламных услуг в КЧР
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Реклама как один из важнейших инструментов маркетинга обращена непосредственно на потребителя, поэтому от эффективности именно рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности предприятия на конкурентном рынке.
Рекламная деятельность позволяет рекламодателю создать конкурентные преимущества высокого порядка, что позволяет отнести рекламу к стратегически важным для экономики сферам.
Особую значимость организация и динамика рекламного рынка
приобретают в переходных, т.е. ослабленных неэффективным
административным хозяйственным механизмом экономиках, которые испытывают сильную конкуренцию со стороны иностранных
товаропроизводителей.
В этой связи необходимой предпосылкой для роста экономики России, и, в частности, развития производства и укрепления конкурентоспособности отечественных товаров на внутреннем и внешнем рынках, является
повышение эффективности рекламной деятельности. Это, в свою очередь, связано с развитием сферы рекламных услуг.
Актуальность проблемы предопределила выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Вопросам развития сферы рекламных услуг посвящены труды многих известных отечественных и зарубежных ученых. Однако проблема маркетингового подхода формирования и развития сферы рекламных услуг в регионе освещена в научной литературе недостаточно, и многие теоретические и практические аспекты требуют пояснений и уточнений.
Вопросы планирования, организации рекламной деятельности и оценки ее эффективности рассмотрены такими известными учеными как У. Аренсом, К. Бове, А. Дайяном, Е. Дихтлем, Г. Картером, Д. Огилви, К.

Ротцоллом, Ч. Сэндиджем, В. Фрайбургером, X. Хершгеном. Анализ экономической стороны рекламы рассмотрен в трудах Роланда Вэйла, Нейла Бордена и др.
Сущностные основы рекламы рассмотрены в работах российских авторов: И. Алешиной, А.. Дейянои, Б. Карпова, Ю. Осипова, В. Пурлика, Б. Разумовского, Т. Серегиной, Л. Титковой, В. Тихоновского, Б. Школьника и др.
Вопросы рекламы, с точки зрения экономической теории рассмотрены известными отечественными учеными: А. Веригиным, В. Усовым, Д. Беклямовым, Н. Фильчиковаой, В. Тютюнниковой, В Глазуновым, В. Демидовым, А. Наймушиным, И. Гольманой, И. Рожковым, Т. Глушаковым и др.
Вопросы стратегического планирования и маркетинга освещены учеными: Ж. Лабеном, Ф. Котлером, М. Портером, Е. Голубковом, Г. Багиевым и др.
При написании настоящей работы использовались также теоретические концепции, изложенные в трудах В. Игнатова, Ю. Колесникова, В. Овчинникова, Н. Некрасова, Н. Кетовой, В. Лексина, А. Семина, Н. Чепурных, А. Тамбиева, А. Архипова и др.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методологических и практических основ маркетинговых подходов к развитию сферы рекламных услуг в регионе.
Достижение поставленной цели осуществляется путем решения ряда задач, к числу которых относятся:
- выявление общих принципов и региональной специфики в становлении сферы рекламных услуг;
- характеристика основных тенденций развития сферы рекламных услуг в условиях ужесточения международной конкуренции;
- анализ состояния рынка рекламных услуг в России;

свежевыстиранного белья? Из всех возможных тем женских разговоров эта, несомненно, занимает одно из последних мест. Тем не менее, реклама обыгрывает эту тему вновь и вновь, и руководители компаний-производителей мыла все как один считают, что качество стирки при помощи их мыла - дело первостепенной важности, незатухающего интереса и постоянного сравнения в разговорах всех домохозяек. И все это по одной только причине, что это интересно им самим (как, конечно, и должно быть!).
Цитата известного специалиста по управлению иллюстрирует не только "зацикленность" продавцов на важности своего товара, но и в определенной степени - неизбежные погрешности в оценке психологии потребителей со стороны глобальных рекламодателей, эксплуатирующих стереотипный рекламный сюжет на национальных рекламных рынках.
Практически вторит П. Друкеру отечественный исследователь рекламы В.Л.Музыкант: "...что касается американской рекламы, демонстрируемой на российском ТВ, то такой анализ был проведен (американскими специалистами) по возрастным, национальным и половым признакам. Его итоги: реклама, сделанная американскими и нашими агентствами, в сознании людей образует совершенно два разных блока, поля, мира, которые не пересекаются Сказываются межкультурные различия: что хорошо там, не всегда аналогично воспринимается здесь...Причины этого явления кроются в том, что в системе "адресант - текст - адресат" не учитываются особенности адресата. А коммуникация, как известно, возможна при наличии некоторого общего, так называемого фонового сознания, равно присущего как адресанту, так и адресату".
Понадобилось несколько лет, чтобы западные рекламодатели поняли, что российский потребитель имеет собственный вкус на рекламу, который существенным образом отличается от вкуса зарубежных потребителей. Вывод, следующий из этого: наиболее эффективная для отечественного
1 Друкер П. Управление нацеленное на результаты, М.: Технологическая школа бизнеса, 1992. - С.
2 Музыкант В.Л., Реклама: Международный опыт и российские традиции. - М.: Права и закон, 1996. - С. 222.