Разработка комплекса продвижения печатных СМИ : на примере журналов маркетинговой специализации

• Автор: Тихонова, Галина Петровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 132 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПЕЧАТНЫЕ СМИ КАК ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Основные понятия и определения маркетинга СМИ
1.2 Концепции медиамаркетинга
1.2.1 Воспитание аудитории
1.2.2 Удовлетворение потребности аудитории
1.3 Комплекс маркетинга печатных СМИ
ГЛАВА 2. МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПЕЧАТНЫХ СМИ
2.1 Комплекс продвижения медиапродуктов
2.2 Особенности продвижения печатных СМИ
2.3 Особенности продвижения онлайн-версий печатных СМИ
ГЛАВА 3. КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОГО ДЕЛОВОГО ИЗДАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЖУРНАЛА «МАРКЕТИНГ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ»
3.1 Исследование потребителей и конкурентов журнала «Маркетинг в России и за рубежом»
3.2 Предложения по повышению эффективности продвижения специализированного издания
3.3 Разработка программы продвижения специализированного маркетингового журнала
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Изменения, произошедшие в России за последние двадцать лет, в том числе развитие цифровых технологий и Интернета, способствовали бурному росту традиционной печатной прессы и породили появление и активное развитие новых видов СМИ. Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью совершенствования методов и механизмов продвижения печатных СМИ вследствие нестабильности рынка печатной прессы, ужесточения конкуренции и падения объемов продаж и рекламы. Для многих периодических печатных изданий стало важным и актуальным найти оптимальные способы продвижения своей продукции, разработать программу или систему, которые позволили бы печатным СМИ повысить конкурентоспособность и эффективность работы, привлечь нового и удержать уже имеющегося читателя.
Вопросам продвижения в современной научной литературе уделяется достаточно много внимания. Однако стоит заметить, что маркетинговые задачи невозможно решить правильно, игнорируя особенности той или иной отрасли, следовательно, актуальным становится необходимость изучения особенностей комплекса коммуникаций для печатных СМИ и, в частности, особенностей продвижения периодических специальных печатных изданий, которые еще недостаточно глубоко изучены.
Таким образом, актуальность проблемы и ее практическая значимость определили выбор темы настоящей диссертационной работы.
Степень научной разработанности проблемы. По теме диссертации автором был изучен и систематизирован теоретический материал, проанализированы результаты исследований по данной проблеме.
Существенный вклад в развитие теоретических основ маркетинга, маркетинговых коммуникаций и продвижения внесли труды зарубежных и

российских исследователей: Аренса У.Ф., Бове K.JL, Бернета Д., Гольштейна Г., Голубковой Е.Н., Голубкова Е.П., Джи Б., Камминза Д., Котлера Ф., Мориарти С., Музыканта B.JL, Панкрухина А.П., Ромата Е.В., Росситера Дж.Р., Ротцола К., Соловьева Б.А., Сэндиджа Ч.
Наибольший вклад в развитие маркетинга в СМИ внесли: Гуревич С.М., Вартанова Е.Л., Пронин И., Ворошилов В.В., Кирия И., Засурский Я.Н., Иваницкий B.JL, Щепилова Г.Г, Грабельникова A.A., Назайкин А. Вопросам продвижения в печатных СМИ уделено внимание в работах сравнительно узкого круга авторов: Назарова А., Задорожной Е.К., Медведевой E., Черешневой Ю.Е.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные аспекты, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить рост в последние годы интереса отечественных и зарубежных ученых к изучению комплекса продвижения и его отдельных элементов, в том числе и к особенностям продвижения периодической печатной прессы.
Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и разработке программ продвижения, применительно к периодическому печатному изданию находят недостаточное отражение в современной научной литературе.
Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов продвижения печатных СМИ в соответствии с современными требованиями, закономерностями и условиями организации рыночных отношений.
Для достижения сформулированной цели в диссертации были поставлены следующие задачи:
-проанализировать понятия «медиамаркетинга», «редакционного маркетинга», определить их место и роль в печатных СМИ;

по в то же время растут продажи за счет постоянного появления новых покупателей и вторичной покупки продукта теми, кто его уже попробовал.
На рынке СМИ этот период характеризуется выработкой своей уникального сегмента и обоснованием его перед рекламодателем [48, с.86]. Также в этот период необходимо заявить об отличиях издания от изданий-конкурентов.
Зрелость. На данном этапе происходит замедление роста и падение объема продаж, так как потребители уже знают о товаре и определились с его выбором. Прибыль приносят лишь повторные покупки, а не новые покупатели. В СМИ на этапе зрелости сегмент меняется незначительно, поскольку рекламодатели продолжают приносить стабильный доход. В большей степени, происходит поглощение мелких изданий, более крупными издательскими домами или медиахолдингами.
Спад. Сокращение объемов продаж ведет к снижению привлекательности издания для рекламодателей, соответственно принимается решение об удалении товара с рынка или применяется стратегия «сбора урожая» [24]. Для СМИ более характерно второе решение, компания сокращает затраты на продвижение с целью снизить издержки и переждать неблагоприятное время, связанное с изменчивостью вкусов читателя.
Значимую роль на рынке СМИ играет упаковка, поскольку выступает не только декором, но и способом защиты и сохранения продукта от прочтения или порчи.
Упаковка выполняет ряд важных функций:информирует потребителей; может быть рекламоносителем (на упаковке одного продукта может находиться реклама о другом товаре); служит средством хранения; предотвращает бесплатное использование продукта (издания предназначенные для просмотра, а не для чтения); играет эстетическую роль