Управление коммуникационным комплексом фирмы в сфере услуг

• Автор: Архипов, Анатолий Евгеньевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 166 с. : ил.

1. Концептуальные положения исследования управления коммуникационным комплексом фирмы
1.1. Экономическая структура хозяйственного уровня: характеристика и признаки формирования
1.2. Эволюция подходов к управлению коммуникационным комплексом фирмы
1.3. Основы управления коммуникационным комплексом фирмы в сфере услуг
2. Методические аспекты организации управления коммуникационным комплексом.фирмы
2.1. Коммуникационный рынок: функциональная сущность, структура,
2.2. Аналитический этап в управлении: цели и структура анализа
2.3. Методический подход к определению управленческих решений на этапе организации коммуникационного комплекса фирмы
3. Практическая реализация управленческих решений в области коммуникационного комплекса фирмы в сфере услуг
3.1. Мероприятия по совершенствованию управления коммуникационным комплексом фирмы
3.2. Планирование коммуникационного комплекса туристской фирмы ООО «Мир курортов»
3.3. Организация коммуникационного комплекса туристской фирмы ООО «Мир курортов»
Заключение
Список литературы
Приложения
Актуальность проблемы. Динамизм глобальных общемировых экономических процессов, большие скорости перемен, происходящих в них, ставят перед специалистами в области управления проблему поиска новых методов работы с рынком. Укрепление конкурентных позиций фирмы возможно лишь на базе наиболее полного соответствия управляемых параметров коммерческой деятельности нуждам и запросам целевого рынка. В современных условиях коммуникационный комплекс фирмы рассматривается как приоритетное направление предпринимательской активности. В связи с этим возрастает роль управления им как одного из важнейших направлений повышения конкурентоспособности фирмы на рынке.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления коммуникационным комплексом фирмы в целях определения условий и направлений формирования его коммуникационной политики. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских фирм.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе развитых стран проблемы формирования коммуникационного комплекса занимают значительное место. Вместе с тем, следует отметить, что чаще всего в них описывается эмпирический опыт работы западных фирм в области рекламы и связей с общественностью. Зарубежными авторами акцент делается на формировании рекламной политики предприятия. Этот аспект обсуждается в работах таких специалистов, как Р. Батра, Б. Берман, А. Дейян, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и других авторов. Проблемы, связанные с практическими аспектами рекламной практики, обсуждаются в работах У. Аренса, Л. Бове, Д. Джугенхаймера, Г. Картера, Г. Уайта. Механизм рекламного менеджмента исследуют Д.Аакер, Р. Батра, Дж. Майерс. Проблемы применения мероприятий по связям с общественностью рассматривают С. Блэк, Д.Делл, Т. Линда, проблемы применения мероприятий по
стимулированию продаж и рекламе на месте продаж исследуются в работах А. Дейяна, А. Троадека, Л. Троадека.
Широкий круг вопросов, связанный с управлением коммуникационным комплексом фирмы, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.
Осознание проблем формирования и управления коммуникационным комплексом в условиях российского рынка, попытки адаптировать зарубежный опыт в области коммуникаций, привело к появлению значительного числа исследований и публикаций по рекламе и другим составляющим коммуникационного комплекса. Среди них необходимо отметить работы Г. Багиева, И. Крылова, В. Марковой, В. Музыканта, И. Рожкова, В. Тарасевич, Э. Уткина и ряда других авторов.
Вместе с тем, практически отсутствуют работы, в которых исчерпывающе была бы представлена система управления коммуникационным комплексом фирмы, основанная на специфике коммуникаций как объекта управления в условиях российской действительности. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.
Тема диссертации связана с разработкой методического подхода к управлению коммуникационным комплексом фирмы, включая такие взаимосвязанные элементы, как стратегия и тактика его развития, система поддержки и ограничения.
Подобного рода исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по управлению коммуникационным комплексом фирмы на российском рынке.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических и прикладных рекомендаций по принятию управленческих решений в области коммуникационного комплекса для укрепления конкурентоспособности фирмы в условиях конкурентной рыночной

Информация по поводу разработки, создания и совершенствования товара или услуги на рынке нацелена на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов коммерческой системы, которые участвуют в сети: фирма - поставщик - посредник - конкурент. Потребители здесь вовлекаются во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса.
Информация по поводу продвижения товара или услуги ориентирована в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров (услуг). В этом случае их целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Информация по поводу разработки, создания и совершенствования товара в первую очередь связана с таким элементом коммуникационного комплекса фирмы, как личные продажи. Информация по поводу продвижения товара связана со всеми остальными элементами данного комплекса.
Стимулирование посредника Стимулирование покупателя
Личная продажа Личная продажа
1Г ’ 1 1 1-1 Г 1 1 1
Производитель Посредник Покупатель
"" J к
Реклама Информация
Рис. 1.6. Модель совместного действия элементов коммуникационного комплекса фирмы
Целью взаимодействия элементов коммуникационного комплекса фирмы является такое изменение ее состояния и связей с другими субъектами