Организационно-методические подходы к созданию и управлению торговой маркой на многопрофильных пищевых предприятиях

• Автор: Романова, Александра Рафаэльевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 177 с. : ил.

ГЛАВА I. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ СОЗДАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1Л. Сущность и значение торговых марок в повышении конкурентоспособности предприятия
1.2. Организационно-методические подходы к созданию торговой марки на многопрофильных предприятиях
1.3. Специфика создания и управления торговыми марками на российском рынке
ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ НА МНОГОПРОФИЛЬНЫХ ПИЩЕВЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
2.1. Этапы формирования системы управления торговыми марками на многопрофильных пищевых предприятиях
2.2. Концепция развития и управленческие решения создания торговых марок
2.3. Анализ основных подходов при оценке стоимости торговой марки
ГЛАВА III. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ МНОГОПРОФИЛЬНОГО ПИЩЕВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ЗАО «БАЙСАД»)
3.1. Структурный анализ деятельности предприятия и его положения на рынке
3.2. Марочная стратегия пищевого предприятия
3.3. Управление торговой маркой ЗАО «БАЙСАД»
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ №1 ПРИЛОЖЕНИЕ №2

Актуальность темы исследования. Изменение характера конкуренции, повышение значимости проблемы качества сказывается на появлении новых товаров, новых технологий, преобразовании производственной базы, необходимости усиления воздействия на рыночный спрос, на организационно-управленческие аспекты конкурентоспособности. Во многих секторах рынка разница между продуктами становится меньше и для дифференцирования товаров производители создают и развивают торговые марки.
Рост внимания к проблеме формирования, управления и использования торговых марок российских фирм определяется тем, что торговые марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. На современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за завоевание сознания покупателей. Среди российских потребителей по большинству товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары, товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.
Это обусловливает актуальность разработки теоретических и методических подходов к управлению торговыми марками в сформировавшейся экономике России. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих еще достаточного эмпирического опыта в оценке стоимости торговой марки и управления ею в конкурентной внешней среде.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран, где исследования опираются на богатый опыт фирм в области управления брэндами, торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики компаний.
Вопросам использования торговой марки посвящены труды зарубежных • ученных, таких как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.
В России проблеме создания и управления торговыми марками по-ф священы труды Г.Л. Багиева, Н.К. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова,
И. Крылова, В.М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов. Вместе с тем проблемы построения системы управления торговыми марками, оценки стоимости брэнда, основанной на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в сформировавшейся экономике, остаются недостаточно изученными.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических основ формирования торговых марок и организации управления ими на многопрофильных пищевых предприятиях.
ф Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
• рассмотрены структура и функциональная сущность торговых марок;
• проанализированы организационно-методические подходы к созданию торговой марки на многопрофильных предприятиях;
• исследованы специфические черты российского рынка, оказывающие влияние на политику создания торговых марок российских компаний;

Group совместно с американским журналом BusinessWeek составляет рейтинг самых высоко котирующихся мировых марок. Методика рейтинга сертифицирована ведущими аудиторскими компаниями. Компания Interbrand Zintzraeyer & Lux AG, дочерняя компания Interbrand Group, в 2005 г. впервые подсчитала стоимость российских брэндов (табл. 3).
Таблица 3 - Рейтинг федеральных брэндов Российской Федерации по состоянию на 01.01.2004 г.
Ранг Брэнд Цена брэнда ($ млн.) Цена брэнда (млн. руб.) Компания Год создания брэнда
1 2 3 4 5
1 БИЛАЙН 5032 143600 «ВымпелКом» 1993
2 МТС 4663 133077 «Мобильные ТелеСистемы» 1994
3 БАЛТИКА 1701 48549 Пивоваренная компания «Балтика» 1996
4 РОСБАНК 1424 40638 Росбанк 1998
5 ЛУКОЙЛ 688 19628 «ЛУКОЙЛ 1993
6 МЕГАФОН 413 11785 «МегаФон» 2002
7 СЕВЕРСТАЛЬ 399 11398 «Северсталь» 1993
8 СБЕРБАНК 348 9928 Сберегательный банк Российской Федерации 1987
9 АЛЬФА-БАНК 343 9793 Альфа-банк 1990
10 ДОМИК В ДЕРЕВНЕ 341 9722 «Вимм-Билль-Данн» 1997
11 БОЧКАРЕВ 317 9039 Heineken Brewery LLC 1999
12 ГАЗПРОМ 186 5320 «Г азпром» 1989
13 БАБАЕВСКИЙ 178 5089 Кондитерский концерн «Бабаевский» 1998
14 БАНК РУССКИЙ СТАНДАРТ 175 4983 Банк «Русский стандарт» 1999
15 ИНГОССТРАХ 163 4654 «Ингосстрах» 1947
16 ФРУКТОВЫЙ САД 132 3760 «Лебедянский» 2000
17 Я 125 3568 «Лебедянский» 2000
18 ТОНУС 108 3081 «Лебедянский» 1996
19 КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ 104 2982 Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» 1922
20 л 94 2680 «В имм-Би лль-Данн » 1994