Формирование модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках

• Автор: Смирнова, Мария Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 222 с.

Глава 1. Теоретические основы управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках
1.1. Основные подходы к определению маркетинга взаимоотношений
1.2. Концепция маркетинга взаимоотношений и эволюция теории маркетинга
1.3. Основные теории, внесшие вклад в развитие концепции взаимоотношений
1.4. Природа взаимоотношений продавец-покупатель
на промышленных рынках
Глава 2. Классификация основных подходов к анализу взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках
2.1. Анализ структуры отношений и вовлеченных сторон
2.2. Анализ развития взаимоотношений и ключевых
факторов, определяющих характер взаимодействия
2.3. Анализ процессов управления взаимоотношениями
с потребителями
Глава 3. Разработка и эмпирическая проверка модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках
3.1. Концептуальная основа исследования
3.2. Основные переменные модели
3.3. Сбор данных и выборка
3.4. Основные результаты
3.5. Возможные направления адаптации полученных результатов для российских промышленных компаний
Заключение
Библиографический список использованной литературы
Приложения

Актуальность темы исследования. На протяжении последних двадцати лет происходит активно развивается концепция маркетинга взаимоотношений. Это связано с поиском компаниями источников повышения конкурентоспособности в условиях глобализации экономики и динамичного развития рынков. Происходящие изменения воздействуют не только на роль маркетинга в компании, но и на структуру окружения и взаимосвязей между компаниями, что проявляется в ускоряющемся развитии взаимоотношений, их роли в создании и поддержании устойчивых конкурентных преимуществ. Глобализация меняет правила конкуренции и возможности фирм конкурировать друг с другом. Успех зависит не столько от конкурентных возможностей отдельной фирмы, сколько от успешности ее взаимодействия с потребителями. Интеграция и развитие сотрудничества требуют от партнеров объединения целей, планов и процессов управления, предполагает тесные экономические, личные и структурные связи между ними. Таким образом, для создания долгосрочных конкурентных преимуществ необходимы кооперация и развитие взаимодействия в качестве основы повышения эффективности процессов создания и распределения ценности.
Возрастающее значение промышленных компаний в российской экономике предполагает необходимость изучения возможностей адаптации передовых подходов к оптимизации управления взаимоотношениями. Задачи повышения конкурентоспособности российских компаний формируют потребность в поиске источников конкурентных преимуществ, основанных на уникальных или сложнокопируемых активах, что делает взаимоотношения с потребителями одним из наиболее перспективных объектов управления. В силу особого значения фактора доверия и репутации в развивающейся экономике России управление взаимоотношениями может стать залогом успеха и конкурентоспособности компаний в долгосрочном плане. Наконец, в условиях глобализации и выхода российских компаний на

международные рынки, как и взаимодействия с входящими на российский рынок западными компаниями, отличительные способности компании в области управления взаимоотношениями могут стать как критическим фактором успеха, таки и критерием дифференциации. Актуальность такой постановки вопроса привела к выбору в качестве темы настоящего исследования проблему формирования модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках.
Степень научной разработанности проблемы. Первые исследования в области управления взаимоотношениями появились в 1980-х гг. (Б.Джексон, Л.Берри, Д.Вилсон, Т.Левитт, Х.Хаканссон) и были связаны с изучением промышленных рынков и сферы услуг. Однако наибольшей степени активности изучение маркетинга взаимоотношений достигло в 1990-х гг. (Р.Морган, Ш.Хант, Дж. Шет, Э.Гуммессон, К.Гренроос, П.Турнбулл, Д.Форд и др.). Именно в этот период произошло формирование ключевых моделей и направлений исследования, о чем можно судить по количеству работ в реферируемых научных журналах и даже подготовке нескольких специальных выпусков журналов, посвященных проблемам маркетинга взаимоотношений (Journal of Academy of Marketing Science, European Journal of Marketing, Asia-Australia Marketing Journal, Journal of Marketing Management, Industrial Marketing Management). Значительный вклад в развитие исследований внесло учреждение ежегодной конференции группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group)1. Начиная с 1990-х гг., секции, посвященные маркетингу взаимоотношений, промышленному маркетингу и проблематике межфирменного взаимодействия, представлены на ведущих научных конференциях по маркетингу (EMAC, AM, АМА и др.). Развитие программного обеспечения, поддерживающего взаимодействие и принятие решений в рамках систем CRM (Customer Relationship
1 Работы представителей этой школы, начиная с конца 1970-х гг. оказали существенное влияние на исследования промышленных рынков. Первоначально группа состояла из 12 исследователей из Франции, Швеции, Германии, Италии и Великобритании, в настоящее время группа представлена многими учеными, в том числе из США и Австралии.

взаимоотношений, (3) оценка зависимости результата выбора зависит от имеющихся альтернатив (конкуренции). Согласно рисунку 5 партнеры способны выбрать необходимый тип взаимоотношений - построенный на обмене, более интенсивном взаимодействии или возможно даже интеграции.
Рис. 6. Элементы маркетинга взаимоотношений Источник: [Hougaard, Biene, 2003]
Так, например, можно оценить перспективу внедрения маркетинга взаимоотношений в зависимости от двух критериев - соответствия целей партнеров и степени неопределенности экономического эффекта
[Юлдашева, Иванов, 2004].
При этом выбор стратегии и типа взаимоотношений должны основывается прежде всего на грамотном подходе к разработке стратегии компании в сфере взаимоотношений. Согласно Д.Форду [Ford et al, 1998], компании на промышленных рынках должны разрабатывать свои стратегии, учитывая три основных фактора - разнородность, совместное развитие и взаимозависимость.
Разнородность состоит в том, что компании различаются по своей истории развития, размерам, технологиям, организации и культуре. Любой поставщик предлагает отличную от других комбинацию продуктов, услуг, производственных возможностей и технических знаний. Взаимоотношения между компаниями различаются, в зависимости от их истории, опыте и