Управление корпоративной репутацией : на примере региональных филиалов коммерческого банка РФ

• Автор: Гафт, Виктор Иосифович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 114 с. : ил.

1. ГЛАВА. СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИЕЙ

1.1. Понятие и основные составляющие корпоративной репутации

1.2. Деловые коммуникации: понятие, основные элементы, виды, функции к принципы

построения

1.3. Создание и управление репутацией

2. ГЛАВА. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЕПУТАЦИОННЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ БИЗНЕС СТРУКТУРЫ

2.1. Методика маркетингового анализа репутационных составляющих бизнес структуры

2.2. Маркетинговый анализ репутационных составляющих регионального филиала коммерческого банка РФ

2.3. Сравнительный анализ репутационных составляющих банков, работающих в данном

регионе
3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
3.1. Регрессионное моделирование интегральных параметров имиджа банка
3.2. Рекомендации по планированию деловых коммуникаций для управления корпоративной репутацией банка
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Начиная с 1984 г., журнал «Fortune» публикует результаты анализа работы 500 компаний. Корпоративные аналитики и руководители компаний оценивают компании в своем секторе экономики по восьми параметрам: качество менеджмента, качество продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая устойчивость, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, использование новых технологий, социальная ответственность и защита окружающей среды. По результатам оценок журнал составляет рейтинг наиболее известных и уважаемых компаний США -America’s Most Admired Companies (
Актуальность исследования. Вопросы построения корпоративной репутации бизнес структур в научной литературе освещали такие авторы, как Г.Дайлинг, Р.Дж.Олсон, А.Э.Биницкий, А.Ю.Трубецкой, И.Олейник, А.Лапшов и др. Хотя в русскоязычной литературе нашли отражение теоретические, психологические и правовые вопросы создания репутации, в большинстве публикаций они рассматриваются на примере зарубежных компаний или на примерах создания репутации политических деятелей, кандидатов на выборах и т.п. Анализ проблем и возможностей использования деловых коммуникаций для управления корпоративной репутацией в российских условиях представляет в связи с этим как научный, так и практический интерес и несомненно является актуальным.
Объект исследования настоящей работы - бизнес структуры (на примере коммерческих банков), планомерно занимающиеся построением своей корпоративной репутации как в столице, так и в регионах РФ. Предмет исследования - последовательность действий по анализу возможностей и планированию процесса управления корпоративной репутацией с использованием деловых коммуникаций.
Цель исследования - разработка методики выделения, анализа и интеграции репутационных характеристик бизнес структуры и их использования для

планирования деловых коммуникаций. В ходе достижения данной цели в работе последовательно поставлены и решены следующие задачи:
• Обобщен теоретический материал, посвященный основным понятиям корпоративной репутации;
• Проанализированы основные понятия, функции и принципы построения деловых коммуникаций;
• Предложена комплексная классификация деловых коммуникаций;
• Обобщены и уточнены основные принципы использования деловых коммуникаций для построения репутации бизнес структуры;
• Разработана методика маркетингового анализа репутационных составляющих бизнес структуры;
• С использованием методов регрессионного, кластерного и факторного анализа выделены интегральные характеристики репутации бизнес структуры
• Разработаны рекомендации по использованию деловых коммуникаций для создания или поддержания репутации бизнес структуры.
Теоретической и методологической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент.
Научная новизна диссертации заключается в следующем:
• уточнены понятия корпоративной репутации применительно к бизнес структурам, определены такие понятия, как имидж, репутация, ценности, социальные установки личности, стереотипы, корпоративный имидж и корпоративная идентификации;
• определена роль и предложена классификация информации, используемой для деловых коммуникаций;
• сформулированы особенности и основные функции общения в деловых коммуникациях бизнес структур;
• выделены функции деловых коммуникаций (инструментальная, интегративная, трансляционная, экспрессивная, самовыражения, социального контроля, социализации);
• предложена классификация деловых коммуникаций по целям, предмету, средствам, месту осуществления, субъектам, источникам регулирования, времени, степени завершенности.

Выводы по первой главе:
• Корпоративная репутация - набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа, которые затем должен быть увязан с несколькими ценностями, важными для конкретного лица или целевой группы.
• Роль корпоративной репутации состоит в том, чтобы помочь корпоративной аудитории в принятии решений по таким вопросам, как стоит ли использовать эту организацию, т.е. покупать ее товары и услуги, работать с ней; стоит ли рекомендовать ее другим людям; доверять ли организации какое-нибудь дело от имени корпоративной аудитории; насколько велик риск общения с этой организацией.
• Процесс управления репутацией включает оценку текущего имиджа и репутации организации и целенаправленные действия по укреплению или изменению имиджа для завоевания высокой репутации у целевой аудитории.
• Реклама, спонсорство, и другие формы коммуникации - важные инструменты формирования и управления имиджем и репутацией компании. Стратегия коммуникации основывается и вытекает из общей бизнес и маркетинговой стратегии компании или организации.
• Целевые аудитории корпоративных коммуникаций можно разделить на нормативные (правительство, регулирующие органы, отраслевые и профессиональные объединения, акционеры), диффузные (местная общественность, журналисты, группы особых интересов) и функциональные (потребители, партнеры и сотрудники). Представители нормативных и диффузных групп больше ориентированы на информацию, а функциональные группы - на отношения. В связи с этим и корпоративные коммуникации можно оценивать, исходя из ориентации на предоставление информации и ориентации на выстраивание отношений.
• На разных рынках могут наблюдаться отличия в относительной важности приведенных выше характеристик. Для управления корпоративной репутацией бизнес структуры необходимо оценить имиджевые составляющие, характеристики репутации и их влияние на целевые аудитории организации на данном рынке.