Рекламные мифологии в архетипических презентациях культуры

• Автор: Базикян, Станислава Александровна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Великий Новгород
• Количество страниц: 189 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МИФВ ДИАЛЕКТИКЕ КУЛЬТУРЫ

§ 1. Архетип как мифосимволический исток культуры

§ 2. Специфика мифического освоения архетшшческих основ бытия и

культуры

§ 3. Рынок как центральный сотщокультурный миф потребительской цивилизации

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНАЯ МИФОЛОГИЯ КАК СОВРЕМЕННАЯ СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ ПРАКТИКА

§ 1. Формы рекламной профанации архетипов коллективного бессознательного

§ 2. ТшшЛбгия рекламных мифов как способ структурирования потребительского мира

§ 3. Социокультурные модели интерпретации архетипов в рекламных мифах

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Современное социокультурное пространство, по единодушному утверждению авторитетных представителей целого ряда философских, социологических и психологических направлений современной туманитарной науки, во многом является результатом интенсивных массовизационных процессов, которые все активнее разворачиваются на протяжении последних столетий. Эти масштабные и противоречивые явления затрагивают все уровни социокультурного взаимодействия - от индивидуального до сложного комплекса взаимоотношений человека е обществом и властью. В настоящее время, в связи с выходом основной массы человечества на уровень «потребительского общества», все более актуальным представляется изучение глубинных бессознательных оснований и предпосылок практики манипулятивного воздействия массовой культуры, в том числе СМИ и рекламы, на социокультурную идетификацию обывателя. В то же время, бесспорным представляется факт преимущественно коммерческого, а потому зачастую откровенно спекулятивного использования основных положений классического психоанализа, в частности, фрейдизма и юнгаанства как в разработке глобальных стратегий трансформации социокультурного пространства, так и в корпоративных рекламных практиках, в которых даже Новгородский регион не стал исключением.
Современная реклама, активно эксплуатирующая психоаналитический инструментарий в пространстве маркетинговых коммуникаций, производит, а затем внедряет в потребительскую среду вторичные, утрированные (по сравнению с реальными содержаниями) свойства товаров, наиболее выгодные и привлекательные на данный момент. Акции по стимулированию потребительской активности непосредственно выстраиваются на меркантильном использовании потенциала коллективного бессознательного. Архети-пические содержания в массовой культуре редуцируются к социально адекватным и санкционированным желаниям, потребностям и мотивациям. В свою очередь, единственно возможным вариантом реализации искусственных ценностей такого общества выступают акты купли-продажи товара, которым может быть что угодно. Одним из главных атрибутов социокультурной деформации естественных потребностей и интересов чело-

века выступает рекламное извращение многообразия архетипических образов и смыслов и низведение их до однозначных, стереотипных, экономически выгодных имитаций. «Опустошение» архетипа в рекламе происходит в основном за счет фабрикации и пропаганды мифологических клише, позволяющих всецело заполнить собой неетавшее, «одномерное» сознание потребителя. Создавая ложные образы не только товаров, но и людей, событий, культурных явлений и т.п., реклама сводит архетипически-естественное многообразие культуры и личности к одномерным формальным знакам-имиджам, замещающим, а зачастую полностью искажающим реальность.
Актуальность данного исследования определяется также необходимостью социокультурного осмысления типичных рекламных механизмов замещения экзистенциальных смыслов и содержаний человеческой жизни рекламными эрзац-конструктами, низводящими все смысловое и ценностное многообразие бьгшя к бесконечному потреблению ангажированньк либо откровенно навязываемых товфных образов. Находясь под постоянным информационным прессингом массовой культуры, обыватель безвозвратно утрачивает либо вовсе не приобретает навыки разфаничения истинного и ложного, надуманного и реального, естественного и искусственного. В своей бессознательной, патологической боязни рефлексии он полностью передоверяет собственную свободу иллюзорному миру рекламных фикций, с готовностью предлагающих приобрести счастье, комфорт, совершенство и героизм. Поэтому представляется крайне злободневной попытка выработки методических рекомендаций, адресованных потребительскому сообществу, которые позволят минимизировать зависимость жизни человека от засилья рекламных технологий. Освобождение же от спекулятивно-институционального прессинга знаковых конструктов массовой культуры, в свою очередь, предоставит возможность адекватной, интимно-личностной интерпретации индивидом современной социокультурной действительности и позволит ему, наконец, творчески самореализоваться независимо от требований корпоративных стандартов, бюрократических норм и властных предпочтений.
Степень разработанности проблемы. Основой для изучения конструируемых в рекламе мифологических сюжетов и архетипических схем стали исследования в нескольких научных направлениях.

зависимость субъекта от объекта. Центр тяжести смещается с объекта на индивида Главная культурная ценность извлекается из внешнего объекта и переносится во внутренний мир субъекта. Подобная концентрация бессознательного либидо внутри индивида образно вырисовывается KFJOhtom как «драгоценность», «жемчужина», «сокровище», символизирующие душу. Появляется огромная ответственность, необходимость постоянного самоконтроля, появляется свобода выбора - ведь все теперь зависит от тебя, а не от других. Но осознание образов имеет еще и некоторую ценность для приспособления к действительности, поскольку оно освобождает наше отношение к окружающему нас реальному миру от фанатической примеси.
Именно поэтому, появление бессознательных образов не должно, по мысли КГЮнга, оборачиваться их вытеснением - образы непременно должны осваиваться. Только при посреднической помощи символов бессознательные образы способны осуществить свою архетипическую миссию: стать своеобразными мостиками от глубин бессознательного к личностному самовыражению. Подчеркнем, что образ — это всего лишь форма для представления архетипа. Изначально коллективный образ полностью бессознателен и бесплоден, но он может быть понят и одухотворен человеком лишь с помощью символической идеи, выражающей зшг образ. Приобретшие «незаполненным» образом мощной мотивирующей силы через идею удачно показал ЮГЮнг в своей знаменитой работе «Феноменология духа в искусстве» на примере аллегории матери-отечества, где сама аллегория не имеет никакой значимости, чарующую силу ей придает идея мистической привязанности к родной земле, к почве.
В конечном счете, человеческое познание состоит, по существу, в соответственном приспособлении к обстановке данных нам a priori древних форм представлений, нуждающихся в определенной модификации. Потому что в своем первоначальном виде они были аккомодированы к архаическому образу жижи, но никак не к требованиям во многих отношениях изменившейся среды. Потому, чтобы в современном социокультурном пространстве сохранить живительный приток архетипичееких содержаний и сообразно освоить колоссальную энергию инстинкгавных сил, необходимо найти новые соответствующие требованиям современности представления для имеющихся в нас архепшиче-ских образов. Но эти представления должны быть не навязанными, а «найденными».