Социально-идентификационные функции бренда в современной культуре

• Автор: Чунакова, Варвара Евгеньевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 156 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЙ СТАТУС БРЕНДА В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ: ОБРАЗНО-СИМВОЛИЧЕСКАЯ
ПРИРОДА, ИДЕНТИФИКАЦИОНЫЕ РЕСУРСЫ
1.1. Функции бренда в социокультурном пространстве информационного общества: классификация, сущность, динамика и факторы трансформации
1.2. Социально-культурные детерминанты усиления индивидуализирующих
и дифференцирующих возможностей бренда
Выводы по главе
ГЛАВА 2. ВОЗДЕЙСТВИЕ БРЕНДОВ НА СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТЕЙ: РЕСУРСЫ, ТЕХНОЛОГИИ, РЕЗУЛЬТАТЫ
2.1. Референтный образ бренда как ресурс формирования и трансформации жизненных стилей
2.2. Социально-статусный «репертуар» и доминанты идентичностей «модных брендов»
2.3. Культурно-идентификационные практики современного брендинга в системе формирования потребительских стилей и субкультурных сообществ

Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена наличием ряда теоретико-методологических проблем. Трансформация социокультурных основ современного общества1 обнаруживает неоднозначные последствия, связанные с изменением аксиологических матриц культуры, в которых начинает доминировать культ потребительства, гедонизма, индивидуализма. Абсолютное превосходство духовно-нравственных качеств, ставшее типичным для традиционной гуманистической модели, подменяется идеалами материального благополучия и обладания, характерными для языческого типа культур. Идеология потребительства и утилитаризма, с ее культом богатства и власти, престижа и карьеризма, по существу обозначила разрыв с предшествующей духовной традицией. Активно утверждают себя жизненные стратегии, в системе ценностей, которых особый статус приобретает потребительская идеология, не ограничивающаяся покупкой вещей, а включающая в орбиту рыночных отношений и потребительских интересов знания, информацию, способности, чувства, настроения, стремящаяся оказывать активное влияние на приоритеты и ценности человека постиндустриального общества. При этом потребление получает статус деятельности «систематического манипулирования знаками»2, становится средством манифестации принадлежности личности к значимому стилю жизни. Ключевым фактором такого рода изменений в информационном обществе становится агрессивная экспансия средств массовой коммуникации - важнейшего института информационного общества, катализирующего массовизацию всех сфер и областей культуры, утверждающего потребительскую идеологию в качестве безальтернативной основы бытия человека и общества. Широко используемые различными
1 Их зафиксировал и охарактеризовал Э.Тоффлер в своих работах 70-х-80-х годов. См.: Тоффлср Э. Третья волна. — М.: ACT, 1999; Тоффлер Э. Шок будущего = Future Shock, 1970.-М.: ACT, 2008.
2 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. - М.: Добросвет, 2009. - С. 194.

субъектами информационного общества манипулятивные технологии подвергают деконструкции моральные и нравственные нормы, акцентируя и превращая в смысл жизни ценности потребительства и прагматизма. Психологическое напряжение и атмосфера страха, рожденная ощущением грядущих социальных, экономических и экологических катастроф, неблагоприятные условия социализации и личностного становления снижают адаптационные возможности, уровень физического и психического здоровья представителей современного социума, вызывают неконструктивные формы реакции на меняющуюся ситуацию, в том числе ярко-выраженную депривацию значительных социальных групп. На фоне неблагоприятных внешних факторов происходит драматическое усложнение процесса обретения идентичности - интегральной характеристики личности, включающей представления о своем статусе в обществе, опирающейся на «репертуар» социально-ролевых моделей, способов и форм достижения и позиционирования субъективно значимого социального положения (прежде всего, в значимых сообществах). Идентификация, обеспечивающая социально-культурную преемственность, может быть охарактеризована как результат синтеза между конкретной личностью и развитием общества (по Д. Миду), как базис психо-культурного механизма референтации, как необходимое условие для раскрытия человеческой «самости», обретения духовности и преодоления «одиночества в себе самом».
Интенсивная культурная динамика, сопровождающаяся глобальной тенденцией утраты ценностно-нормативного единства социума в постиндустриальном обществе, существенно проблематизировала и драматически усложнила процесс обретения национально-культурной и социально-статусной идентичности. В результате стремительного распада единой структуры ценностей общество раскалывается на множество субкультур, каждая из которых образует особый мир с индивидуализированным стилем и образом жизни, символикой и сленгом, предпочтениями и симпатиями, правилами и запретами, местами встреч и

Историко-социологический и культурфилософский анализ трансформации глобальных процессов позволяет выделить многообразие социокультурных предпосылок этого феномена: значительная
технократизация различных сфер жизни, усложнение механизмов социализации, изменение аксиологических установок, упрочнение значимости индивидуализации и т.д. «Человек, который волит сам себя, постоянно исчисляет вещи и других людей как предметы. Подсчитанное становится товаром. Все постоянно обменивается на другое в соответствии с новыми и новыми заказами. Расставание с чистым отношением становится колебанием постоянно взвешивающих весов. Это расставание через опредмечивание мира порождает, вопреки намерению, непостоянство. Оказавшись в риске бытия без укрытия, человек движется в среде сделок и обмена»1.
Анализируя нелинейную динамику развития современных социокультурных процессов, стоит отметить устойчивый тренд, заключающийся в переходе от категории потребления к сверхпотреблению, с характерным для этого явления процессом наращивания символического значения актом потребления, когда акцентирование социально-статусной природы бренда выходит на передний план. «Производство и потребление в социокультурном контексте рассматриваются как генерализованные формы социальной практики, обладающие и материальным, и символическим измерениями»2. Более того, происходит переориентация гомогенности товаров предварительного спроса на гетерогенность3, также глобальное
1 Хайдеггер М. Бытие и время. СПб., 2006,- С.
2Запесоцкий Ю.А. Бренд как социально-культурный феномен: сущность, структура, технологии формирования. - СПб.: СПбГУП, 2013. - С.
3 Классификация товаров с учетом особеннойстей потребительского поведения, получившая широкое распространение в специализированной маркетинговой литературе, была разработана М.Т. Коуплендом, который выделил: товары массового спроса (convenience goods), товары предварительного выбора (shopping goods), товары особого спроса (specialty) и товары пассивного спроса (unsought goods). С точки зрения культур-фплософского анализа, наибольший интерес представляет категория товаров предварительного (шоппинговых товаров) и особого спроса, поскольку на принятие