Интертекстуальная природа визуального текста рекламы

• Автор: Степанова, Наталья Ивановна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Кемерово
• Количество страниц: 171 с. : ил.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
1.1. Информационно-коммуникативная сущность рекламы
1.2. Особенности рекламной коммуникации
ГЛАВА 2. ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА В ТЕКСТАХ КУЛЬТУРЫ
2.1. Интертекстуальность в текстах культуры
2.2. Виды и функции интертекстуальных средств
2.3. Понятия «код » и «культурный код»
ГЛАВА 3. ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА В ТЕКСТАХ РЕКЛАМЫ
3.1. Социально-коммуникативные функции визуального текста рекламы,
особенности кодирования в нём
3.2. Использование интертекстуальных средств в текстах рекламы,
классификация текстов рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Актуальность темы исследования определяется ролью, которую реклама играет в современном обществе. Либерализация экономики, развитие рыночных отношений обусловили её значение как одного из важнейших социально-экономических институтов. Помогая сориентироваться в массе товарных предложений, сделать выбор торговой марки с оптимальным соотношением «цена/качество», реклама становится органической составляющей жизни активного потребителя. Но кроме этого реклама способна влиять на все виды культурных смыслов -знания, нормы поведения и ценности. Передавая сообщение о преимуществах торговой марки и выгодах потребителя, текст рекламы одновременно осуществляет трансляцию определённых ценностей, и, прежде всего, обусловленных витальными потребностями. В целях привлечь внимание, вызвать интерес, эпатировать публику, а порой, напротив, продемонстрировать приверженность традиции, реклама использует богатый потенциал художественной культуры, в том числе, изобразительного искусства. При этом она, как правило, проявляет себя как типичный феномен массовой коммуникации и массовой культуры, применяя различные способы адаптации культурных смыслов и трансформации их ценностных аспектов. Однако, она способна транслировать и духовные ценности (социальная реклама, реклама брендов).
При помощи художественных средств, среди которых -интертекстуальные включения, рекламный интертекст соединяет рекламируемый объект с некоей ценностью, с «раскрученными», если использовать рекламный слэнг, произведениями и образами мировой художественной культуры. Включая в качестве прецедентных текстов репродукции шедевров живописи, воспроизводя их смыслы и образы, она, так или иначе, формирует отношение публики к культурному наследию и - с той или иной долей успешности - выполняет функцию культурной памяти.
Актуальность исследования визуального компонента рекламного текста объясняется возросшей ролью визуальных культурных форм, которую они приобрели в результате «визуального поворота» в современной культуре, -одного из последствий мультимедийной революции рубежа ХХ-ХХ1 веков. Социокультурные аспекты визуальных текстов рекламы являются малоисследованными и нуждаются в системном подходе.
Степень научной разработанности темы. Анализ рекламного текста требует рассмотрения системы, в которую он включён, - рекламы как коммуникативного и социокультурного феномена. Как один из важнейших социальных институтов современного общества она неизменно привлекает внимание исследователей. Теоретический фундамент, основанный на достижениях социо-гуманитарных наук, создаёт возможности для анализа информационно-коммуникативной сущности рекламы, обусловленной её интегрированностью как в систему рынка, так и в систему культуры. Информационно-коммуникативная природа рекламы исследуется методами культурологии, теории коммуникации, философии, социологии, семиотики, лингвистики. Философские концепции, сформировавшие теорию коммуникации, принадлежат М. М. Бахтину, М. Буберу, Ж. Делезу, Ж. Деррида, М. Фуко, К. Ясперсу, Ю. Хабермасу, П. Бергеру, Дж. Г. Миду,
А. Шютцу, И. П. Ильину. Аксиологическая проблематика, универсальные проблемы культурных смыслов нашли отражение в трудах В. Виндельбанда, Г. Риккерта, Э. Гуссерля, В. Дильтея, О. Шпенглера, В. Франкла. Актуальный для настоящего исследования анализ языков культуры и культурных текстов как смыслосодержащих объектов сформирован французскими структуралистами (К. Леви-Стросс, М. Фуко, Ж. Лакан, Р. Барт).
Социальная информация, транслируемая в социокультурной коммуникации, исследована социологами Н. Луманом, М. К. Петровым,
А. В. Соколовым, В. Н. Агеевым, П. Ю. Черносвитовым. Моделирование процессов социальной коммуникации в настоящем исследовании базируется

исследовали основатели Тартуско-московской семиотической школы во главе с Ю. М. Лотманом. Опираясь на достижения структурной лингвистики,
В. М. Жирмунский [65], Ю. Н. Тынянов [198], В. Б. Шкловский [222],
В. Я. Пропп [167] экстраполировали структурно-семиотический анализ с вербальных естественных языков на иконические, графические, образные знаковые системы. При исследовании динамических процессов структурносемиотические методы дополнялись сравнительным анализом -историческим и типологическим (В. Н. Топоров [194], Б. А. Успенский [205]). Особое значение для понимания информации и коммуникации в социокультурном пространстве имеет разработанное Ю. М. Лотманом понятие семиосферы как «синхронного семиотического пространства, заполняющего границы культуры» [113, с. 152].
На границе семиоферы происходит фильтрация внешних сообщений, перевод их на язык семиотической системы, превращение внешних «несообщений» в сообщения, то есть семиотизация поступающего извне и превращение его в информацию. При этом информацией считаются даже «факты культуры», напрямую не связанные с коммуникацией, такие как «словесное высказывание, текст, составленный при помощи азбуки Морзе, дорожный знак, «портрет Моны Лизы», «дом, вилка или система общественных отношений...» [230, с. 27]. Когда происходит переход от мира сигналов к миру смысла, возникает необходимость в коде. Данные положения легли в основу понятия «культурный код» в настоящем исследовании.
Итак, создана обширная и глубокая научно-методологическая база исследования коммуникативной сущности социокультурной коммуникации в целом и аспектов смыслообразования в текстах культуры, в частности. Но, как будет показано, освоение этого базиса в прикладных исследованиях визуальных рекламных текстов находится лишь в начальной стадии: и по