Коммерческая интернет-реклама в российском обществе : социальная среда формирования и социальная эффективность

• Автор: Бочарова, Екатерина Васильевна
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 171 с.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Интернет-реклама в российском обществе: предмет и методология социологического исследования

1.1. Реклама в российском обществе как предмет социологических исследований

1.2. Методологический конструкт социологического исследования интернет-рекламы в российском обществе

ГЛАВА 2. Социальная среда, и формирование и структура

коммерческой интернет-рекламы в российском обществе.

2.1. Социальная среда интернет-рекламы в российском 68 обществе.

2.2. Формирование и структура коммерческой интернет- 80 рекламы в российском обществе

ГЛАВА 3. Социальная эффективность и социальные функции

коммерческой интернет-рекламы в российском обществе
3.1. Социальная эффективность коммерческой интернет- 101 рекламы в российском обществе.
3.2. Социальные функции коммерческой интернет-рекламы в российском обществе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Введение.
Актуальность темы исследования. Вторая половина XX- начало XXI вв. характеризуются изменениями и развитием различных форм массовых коммуникаций, влияющих на конфигурацию и динамику социальных процессов. Новые коммуникативные практики, обусловленные технологическим прогрессом и процессом создания единого информационного пространства, способствуют трансформации социальных процессов и изменению социокультурных взаимосвязей.
Интенсивное развитие сети Интернет существенно трансформировало социально-коммуникативные процессы и сформировало новую социокультурную ситуацию, в которой возникла интернет-реклама. Интернет-реклама в России начинает постепенно закрепляться в качестве устойчивой социальной практики. В стране, однако, еще не создано единой классификации этого процесса. Причины следующие:
- во-первых, в России еще не сложилась такая организационная структура, которая занимается общей стандартизацией рекламных средств и носителей в Интернете (в США создано Бюро Интернет-рекламы, Internet Online advertising Bureau, которое выполняет функции такой организационной структуры, занимаясь вопросами формирования средств продвижения продуктов и проектов в Интернете);
- во-вторых, в России еще не существует единого мнения, что можно считать интернет-рекламой (причиной является непонимание или недооценка многих рекламных механизмов, проблемы классификации маркетинговых инструментов).
Интернет в России - новый и самый эффективный канал распространения рекламного сообщения. Интернет с каждым годом вовлекает в онлайн-среду все большее количество людей, особенностью взаимодействия Интернета и общества является взаимодействие с активной частью населения.

Коммерческая интернет-реклама интегрирована в процесс формирования и воспроизводства материальных и духовных ценностей, а также обладает возможностью воздействовать на общественное сознание и поведение.
Изучение рекламы преимущественно осуществляется в рамках маркетингового подхода, в то время как коммерческая интернет-реклама выполняет не только экономические и инструментальные функции, но и ряд социальных.
В настоящее время изучению рекламы в мире и в России уже посвящена довольно значительная научная литература, в том числе и социологического характера. Однако современное проявление интернет-рекламы в российском обществе, имеющее свою специфику, требует всестороннего изучения в рамках различных научных дисциплин, в том числе и социологии. Актуальность комплексного социологического анализа коммерческой интернет-рекламы обусловлена, с одной стороны, теоретической потребностью уточнения понятия и определения места и роли коммерческой интернет-рекламы в ряду существующих рекламных коммуникаций; с другой стороны, - практической значимостью изучения ее социальной эффективности и социальных функций.
Степень научной разработанности темы. В предметном поле социологического изучения рекламы в российском обществе можно выделить несколько сегментов. Первый объединяет работы, посвященные возникновению рекламы (B.J1. Музыкант, JI.H. Салахатдинова,
О.А.Котельникова, А.А.Кошелев1) и институционализации (С.Н. Комарова,
A.B. Волков, H.A. Клименок, H.A. Тюканова, И.М. Маркин2), социальным
1 См: Музыкант В.Л. Реклама и PR-тсхполопш в бизнесе, коммерции, политике. М.: Арнада-пресс, 2001; Салахатдинова Л.Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе. Дисс... канд. социол. наук -22.00.04.: Казань, 2001; Кошелев A.A. Социально-экономическая функция рекламы в процессе трансформации рыночных отношений современного российского общества // Известия Саратовского университета. 2009.T.9. Сер. Социология. Политология, вып. 2. С.15;О.А. Котельникова Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России// Известия Саратовского университета.2007. Т.7. Сер. Социология, политология, вып 2 .с.73-75.
2 См.: Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных
функций, Дисс... канд. социол. наук. (22.00.04) Ростов н/Д, 2001.; Макарова Е.А. Реклама как социальное

какого-либо определенного товара (услуги или фирмы производителя) и стремление им обладать57.
В следующем представлении социологи исследуют рекламу как форму коммуникации. Так, Ульянина O.A. определяет рекламу как одну из форм массовой коммуникации и разновидностей социокультурной деятельности. Чрез рекламное сообщение распространяется информация в виде звукового, образного и текстового оформления, содержащая характеристику о товаре и/или услуге58. Такого же мнения B.JI. Газизова, которая определяет рекламу как форму массовой коммуникации (рекламная коммуникация) в различных сферах общественной жизни, в процессе реализации которой осуществляется передача сообщения (рекламной информации) от субъекта - инициатора коммуникации (рекламодателя), как правило, через оплаченные средства массовой коммуникации (рекламоносители) определенному на основе социально-экономических и иных характеристик объекту коммуникации (потребителю) с целью воздействия (достижения запланированной субъектом коммуникации реакции объекта)»59.
С позиции социологии управления Савельева О.О. рассматривает рекламу как особого типа управленческое воздействие, оказываемое совокупным социальным актором, создателями рекламы как на целевые рекламные аудитории (рефлексируемую рекламистом управляемую систему), так и на ту часть социума, которая изначально не рассматривается рекламистом в качестве такой аудитории60.
Л.Н. Федотова в книге «Социология рекламной деятельности» анализирует рекламу как феномен современного социума, специфическую
57 Ахметшина A.A. Социальные факторы и социальные функции коммерческоП рекламы в современном российском обществе. Дис...канд. соц. наук (22.00.04) Казань, 2009
58 Ульянина O.A. Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций российской студенческой молодежи (на примере студентов вузов Волгограда): дне
54 Газизова В.Л. Современная реклама: социальный аспект функционирования (на материалах столиц республик Поволжья): дис... канд. соц. наук:22.00.04, Казань, 2004.С
60 Савельева О.О. Социология рекламы/ О.О. Савельева. -М.: Прометей, 2004. С.З