Влияние рекламы на идентичность молодежи : региональный аспект

• Автор: Кондратьева, Ирина Геннадьевна
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Пенза
• Количество страниц: 241 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
глава 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИДЕНТИЧНОСТИ В СОВРЕМЕННОМ СОЦИУМЕ
1.1. Основные подходы к определению сущности понятий «идентичность», «идентификация»
1.2. Место рекламы как социального института в формировании идентичности молодежи
Глава 2 РОЛЬ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ В ФОРМИРОВАНИИ ИДЕНТИЧНОСТИ МОЛОДЕЖИ (НА ПРИМЕРЕ ПЕНЗЕНСКОЙ ОБЛАСТИ)
2.1. Воздействие рекламных образов на формирование идентичности и модели поведения молодежи региона (по материалам социологических опросов)
2.2. Интеграционный потенциал визуальной рекламы (региональный аспект)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена проблемой изучения влияния современных социальных институтов на личность человека. Данная проблема приобретает все большую значимость в обществе, которое, развиваясь стремительными темпами, вовлекает индивида в непрерывный информационный поток. В сложной иерархизированной системе общества человек постоянно сталкивается с рекламной информацией как с формой коммуникации, которая побуждает индивида купить тот или иной товар и заставляет его мыслить в соответствии с предлагаемыми образцами поведения. Исследователи признают, что реклама способна оказывать влияние на формирование сознания и моделей поведения людей.
Анализ такого явления, как реклама, характеризуется междисциплинарным подходом. Современная реклама является неотъемлемым элементом массовой культуры, финансовой поддержкой СМИ, методом стимулирования продаж того или иного товара или услуги. В экономике реклама изучается как инструмент продвижения продукта на рынок, при этом сфера рекламы выступает в качестве полноценного сегмента рыночной экономики; юриспруденция рассматривает правовое регулирование рекламной деятельности; социология изучает степень влияния рекламы на социально-культурные процессы общества. Реклама как социальный институт представляет собой совокупность лиц, учреждений, обладающих определенными материальными средствами и осуществляющих конкретную социальную функцию, способную оказывать влияние на изменение моделей поведения как общества в целом, так и отдельных социальных групп. Генезис рекламы характеризуется постоянным совершенствованием способов воздействия на индивида и группы людей. В процессе институциализации реклама утрачивает первоначальную функцию информирования, выступая каналом коммуникации, одной из первостепенных ее задач становится управление общественными
отношениями с позиций экономического, символического, культурного капитала.
В настоящее время государство и гражданское общество не могут не учитывать социализирующей роли рекламы, ее влияния на формирование социальной идентичности. Воздействуя на потребителя, реклама опирается на нормы, ценности и традиции, существующие у индивидов, одновременно она участвует в процессах трансформации, модернизации общества, продвигая не только новые товары и услуги, но и новые модели поведения людей. Учитывая, что в настоящее время реклама все активнее выступает в роли социального института, претендуя на выработку морально-этических стандартов, необходимо осмыслении роли рекламы, механизмов ее влияния на общественное сознание, особенно на формирующуюся личность молодых людей. Социологического осмысления требует проблема изучения влияния рекламы на идентичность молодежи как наиболее активного субъекта восприятия рекламной информации. Кроме того, воздействие рекламы напрямую связано с ценностным полем воспринимающих ее индивидов. Различные социальные институты могут по-разному повлиять на несформировавшуюся личность, в особенности если это формирование происходит в условиях, при которых стремительная компьютеризация общества заменяет межличностное общение виртуальными образами.
В связи с этим требуется поиск новых функций института рекламы с учетом противоречивости ее влияния на формирование идентичности. В социальном аспекте данная тема важна и с точки зрения неоднозначности роли рекламы для различных возрастных групп молодежи. Совокупность перечисленных обстоятельств предопределяет актуальную проблемную ситуацию, выдвигающую на первый план необходимость социологической интерпретации идентичности в молодежной среде под воздействием рекламного сообщения. Данное исследование актуально в своей направленности на выявление особенностей региональной рекламы, возможностей саморегуляции рекламной деятельности в теоретическом и

а имидж заменяет сущность человека. Грамотно созданный имидж - это наглядные признаки успешного потребления. В наше время готовые образы и модели жизни, которым следует подражать, в частности, предлагает реклама. К примеру, образ уверенной в себе женщины, не зависящей от мужчин, либо образ успешного молодого человека, который может себе позволить покупку дорогого автомобиля. Особенно сложно устоять под информационным натиском молодежи. Первая дилемма заключается в том, что, с одной стороны, идентичность сопротивляется навязываемому потреблению. Но с другой стороны - сильно отличающийся от окружающих индивид не имеет шансов формирования последовательной идентичности в связи с тем, что он представляет собой жесткую стандартизированную маску.
Согласно Гидденсу, рассказ о себе необходимо строить так, чтобы персональное присвоение находилось под влиянием стандартизированных потребительских влияний. Таким образом, те, кто не умеет подстраиваться под господствующие мнения, исключаются из коммуникации. Главная патология поведения, связанная с воздействием коммодификации, -самовлюбленность, наблюдается в случае показа качеств самовлюбленной, эгоистичной личности.
Вторая дилемма, согласно Гидденсу, состоит в том, что личностный опыт обладает патологическими аспектами, т.е. излишняя индивидуализация связана с концепцией грандиозности. Здесь имеет место быть осознание своей непохожести и уникальности, ощущение своего превосходства. Обе названные дилеммы могут быть доведены до крайности. К примеру, вторая дилемма - стремление выделиться, быть не похожим на других, в случае с молодежью часто выливается в приверженность молодых людей и девушек к различным субкультурам - эмо, готам, неформалам и др.
В вышеперечисленных рамках, согласно Э.Гидденсу, вырабатываются стратегии поведения, разворачивается «жизненная политика», которую он рассматривает как продолжательницу политики эмансипации. Ее задача всегда состояла в освобождении социальной жизни от традиций и обычаев.