Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы

• Автор: Перлина, Ольга Леонидовна
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 181 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
1.1. Проблема мотивации поведения человека в психологии потребительского поведения
1.1.1. Краткая характеристика основных теорий мотивации
1.1.2. Мотивация потребительского поведения
1.1.3. Некоторые теоретические подходы к изучению мотивации в приложении к рекламной деятельности
1.1.4. Современные методы анализа мотивации потребительского поведения
1.2. Проблема эффективности рекламы
1.2.1. Социально-психологические аспекты исследований рекламы
1.2.2. Критерии и методы оценки эффективности рекламы
1.3. Выводы
1.4. Концептуальная схема исследования
2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КАК ФАКТОРА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
2.1. Программа исследования
2.1.1. Цели, задачи и гипотезы исследования
2.1.2. Объект исследования
2.1.3. Этапы исследования
2.1.4. Методы исследования
2.2. Описание полученных результатов
2.2.1. Результаты экспертного опроса по образцам банковской рекламы

2.2.2. Результаты интервью с лицами, принимающими
решение
2.2.3. Результаты оценивания эффективности
рекламной кампании
2.3. Интерпретация и обсуждение результатов
2.4. Выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности компаний, ориентирующихся в своем развитии на потребителей.
На современном этапе развития российского общества, достигшего значительной степени дифференциации, особую актуальность приобретают исследования, связанные с изучением психологических особенностей отдельных групп, в частности, их ценностей, установок, мотивации и т.п. [Андреева, 2000Ь]. В частности, в ситуации активного роста рынка значительный интерес представляют исследования аудитории рекламы. Ведь для того чтобы реклама - один из лучших способов продвижения товара на рынке - «работала», т.е. способствовала покупке, при ее создании должно быть учтено множество факторов. Тут как раз и необходимо знать, кто пользуется данной категорией товаров, насколько велика эта группа людей и какими характеристиками она обладает, какие характеристики самого товара имеют большее, какие - меньшее значение для покупателя, каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки часты и регулярны [Ширков, 1997]. И, конечно, самый главный вопрос - как вообще происходит потребительский выбор, т.е. как человек приходит к решению совершить покупку и к самому совершению покупки.
Учитывая тот факт, что реклама работает в многомерном окружении, исследования рекламы ведутся на стыке нескольких научных областей, таких, как психология, маркетинг, социология, антропология. В центре всех этих исследований находится потребитель, тот человек, который определяет окончательный результат любого рекламного объявления. При этом единой

диетической колы. Необходимость в таком исследовании была вызвана тем, что различные усилия компании по продвижению нового продукта Diet Rite не приводили к увеличению рыночной доли компании. Компания RC Cola поручила рекламному агентству разработать концепцию рекламы своего продукта, которая вызывала бы заинтересованность у покупателей и которая дифференцировала бы продукцию RC от других производителей диетической колы.
Рекламное агентство начало свою деятельность с проведения маркетингового исследования, для того, чтобы выяснить, как потребители относятся к низкокалорийным прохладительным напиткам. Было известно, что люди покупают диетические напитки, потому что они хотят следить за своим весом. С помощью исследования необходимо было получить как можно больше информации о психологических мотивах, которые двигали потребителями. Агентство Dorland провело серию интервью с женщинами, которые соблюдали диету, выявив основные мотивы их поведения:
1) они считали, что их тело некрасиво;
2) они использовали еду как заменитель благополучной семейной жизни;
3) они воспитывались в семьях, где еда выступала в качестве вознаграждения или наказания.
Кроме того, все опрошенные женщины указывали на то, что соблюдать диету было трудно, и что соблюдение диеты делало их ранимыми.
Основываясь на данных исследований, специалисты агентства пришли к выводу, что рекламная кампания Diet Rate не должна показывать красивых женщин в обтягивающих купальниках, так как женщины с низкой самооценкой не могут ассоциировать себя с