Влияние социальных ценностей целевой аудитории на эффективность рекламной коммуникации

• Автор: Абдурагимова, Хадит Абдурагимовна
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 126 с. : ил.

1. Теоретический анализ понятия «социальная цен

ность» в системе социально-психологического знания

1.1. Теоретический анализ понятия «культура»

1.2. Анализ теоретико-методологических подходов к иссле

дованию ценностей в социальных и поведенческих науках

1.3. Определение понятия «социальные ценности»

1.4. Структура и классификация ценностей

2. Анализ проблемы социальных ценностей в контексте

массовых коммуникаций

2.1. Взаимосвязь рекламной коммуникации и системы соци

альных ценностей

2.1.1. Психологическое влияние как цель рекламной коммуни
кации
2.2. Запоминаемость рекламного сообщения как критерий
эффективности рекламного воздействия
2.3. Влияние социальных ценностей аудитории на запомина
ние рекламного сообщения
3. Эмпирическое исследование влияния ценностных
ориентаций аудитории на запоминание
рекламного сообщения
3.1. Программа социально-психологического исследования
3.2. Описание процедуры комплексного социально исследо
вания и представление полученных результатов
Заключение
Литература

Актуальность темы работы. Знания о предпочтениях аудитории в стиле подачи информации являются наиболее значимыми в работе журналистов и публицистов, РЯ-менеджеров и рекламистов. Всё более очевидным становится тот факт, что универсальных приёмов преподнесения информации или аргументов в защиту гой или иной точки зрения не существует, а их специфика находится в серьезной зависимости от типа аудитории, на которую производится воздействие.
Однако сегментирование общественности в рекламе и РЫ опирается в большинстве случаев лишь на социально-демографические параметры аудитории: пол, возраст, материальное положение и пр. Этот подход в какой-то степени решает проблему адаптации рекламы к особенностям аудитории, но по мере развития и дифференциации общества его эффективность постепенно снижается. Становится необходимым дополнение этого метода социальным и социальнопсихологическим сегментированием, когда в рамках, например, одной из возрастных или половых групп будут выделены несколько условных подгрупп, объединённых общими социальными и социальнопсихологическими характеристиками: нормами, ценностями, социальными представлениями и пр.
Долгое время специалистами явно недооценивались многие существенные характеристики общества, различных условных социальных групп - профессиональных, гендерных, возрастных и пр. - в контексте изучения механизмов и эффектов социального влияния. Вместе

с тем, нам представляется необходимым исходить из такого понимания механизма психологического влияния, при котором его эффект опосредуется свойствами объекта воздействия. При этом дифференциация и, далее, системный анализ свойств больших социальных групп является необходимым условием изучения механизмов воздействия на массовое сознание.
В связи с этим, в основе диссертационного исследования лежит проблема влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на особенности массового рекламного воздействия, а, в частности, запоминания рекламных сообщений. Запоминание воздействующего сообщения рассматривается в работе как один из важнейших критериев эффективности воздействия на массовое сознание в рекламной коммуникации.
Реклама является на сегодняшний день одним из существенных инструментов психологического влияния на массовое сознание. Реклама - это средство информирования, изменения социальных установок, поведения людей. В конечном итоге, адекватное целям рекламы поведение человека является основным критерием оценки эффективности последней. Также, специалисты выделяют ряд т.н. косвенных, промежуточных критериев оценки эффективности рекламного продукта: способность привлечь внимания, вызвать необходимое эмоциональное состояние у представителей аудитории, а также уровень запоминаемости самого рекламного сообщения, а также рекламируемого продукта.

2. Анализ проблемы социальных ценностей в контексте массовой
коммуникации
2.1. Взаимосвязь рекламной коммуникации и системы социальных ценностей.
Проблема влияния средств массовой коммуникации на динамику ценностных ориентаций аудитории является достаточно актуальной с точки зрения понимания механизмов развития массового сознания. Не секрет, что в современном мире одним из средств формирования социальных ценностей являются средства массовой информации (СМИ). В то же самое время, особую актуальность приобретает вопрос обратной зависимости. Речь идет о том влиянии, которое оказывают социальные ценности общества на эффекты массовой коммуникации. В данной главе мы бы хотели рассмотреть проблему связи массовой коммуникации и социальных ценностей аудитории в терминах взаимовлияния и взаимного обуславливания.
СМИ, обладая комплексом разнообразных факторов воздействия на аудиторию, а также благодаря своей популярности среди населения, является наиболее интересным и актуальным для изучения с точки зрения влияния на ценностные ориентации населения. Рассмотрим явление телевизионной рекламной коммуникации потенциального источника воздействия на ценности современного общества.
Телевидение, ввиду своей распространенности и популярности, а также благодаря широким возможностям воздействия на зрителя, ока-