Психолингвистические и психологические факторы воздействия рекламного текста

• Автор: Орлов, Сергей Владимирович
• Шифр специальности: 19.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 252 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Психолингвистические особенности рекламного сообщения как внешний фактор воздействия рекламного текста

1.1. Специфика рекламы как вида человеческой деятельности

1.2. Текст как объект психолингвистического исследования

1.3. Структура и композиция рекламного текста

1.4. Типология рекламных текстов

1.5. Методы психологического воздействия в рекламном тексте

Глава 2. Когнитивные, личностные и конативные особенности индивида

как внутренний фактор воздействия рекламного текста

2.1. Когнитивный аспект рекламного воздействия
2.2. Личностный аспект рекламного воздействия
2.3. Конативный компонент рекламного воздействия
Глава 3. Модели рекламного воздействия. Эмпирическое исследование внутреннего и внешнего факторов воздействия рекламного текста
3.1. Существующие модели рекламного воздействия
3.2. Построение двухфакторной когнитивно-личностной модели

рекламного воздействия
3.3. Методические предпосылки исследования когнитивных и личностных аспектов воздействия рекламного текста
3.4. Результаты исследования внутреннего и внешнего факторов воздействия рекламного текста
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Мировая история рекламного дела насчитывает не одну сотню лет, о чем свидетельствуют многие авторы. По словам В.Л. Музыканта, первые рекламные объявления появились еще в Древнем Риме [88, С.5]. А.Менегетти добавляет, что реклама использовалась даже в религии, с ее помощью «... основы религиозной идеологии рекламировались внутри церкви, храмов и т.д.» [84, С.67]. С изобретением Гуттенбергом печатного станка в 1450-е годы реклама вышла на качественно новый этап развития. Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 годом в Лондоне. Первое рекламное обращение было опубликовано в одной из лондонских газет в 1650 году. В середине XIX века начали оформляться первые рекламные агентства [88 С.5].
Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение, лингвистика и др. Каждая из наук по-своему анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке многих наук.
В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения объема продаж. Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность. Социология рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. История и исследования в ее области служат важным элементом в понимании эволюционных изменений рекламных технологий, анализе современной рекламы, позволяют оптимально учитывать достигнутый опыт.

Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. К исследованию психологических взаимосвязей рекламы и потребителя обращены работы многих авторов: М.А. Мануйлова [80], O.A. Феофанова [136],
Ю.А. Шерковина [144], М.Н. Айзенберга [4], Л.Ю. Гермогеновой [24], О.В. Гордяковой [27], В.Г. Зазыкина [40], А.Н. Лебедева [65, 66],
Д.А. Леонтьева [70] и многих других. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в конечном итоге в восприятии и усвоении содержания рекламного сообщения и следовании его указаниям.
Так, Т.Кениг убежден в высокой прикладной значимости психологии в рекламе: «Психология в ее современном высокоразвитом состоянии может дать специалисту рекламного дела множество выводов и указаний, позволяющих ему правильно познать психическое влияние рекламы и сообразно с этим рационально организовать ее» [49, С.258].
Американские исследователи Ч.Г. Сендидж, В.Фрайбургер, и К.Ротцолл выделяют в структуре рекламной деятельности четыре составляющие:
1. Изучение потребностей, товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить.
2. Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы.
3. Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений.

Реклама престижная призвана утвердить определенный образ фирмы или товара. Престижная реклама дополняет другие виды рекламы, усиливает их эффект, подчеркивая особые, исключительные черты, характеристики, свойства, выделяющие фирму или товар из общей массы конкурентов.
Реклама пропагандистская поднимает актуальные социальные проблемы, выражает мнение о темах, имеющих общественное значение, формирует образ прогрессивной компании.
Реклама сравнительная основывается на сопоставлении двух или более товаров и помогает заложить в сознание потребителя представление о том, что данный товар наиболее близок к его идеалу.
Реклама стимулирующая направлена в основном на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.
Реклама увещевательная призвана убедить потребителя в необходимости приобретения товара, изменить его восприятие, сформировать предпочтение торговой марки.
Проанализировав определения различных видов рекламы с точки зрения ее целей и задач, мы сделали вывод, что информационная реклама является первичным источником информации о товаре, впервые выходящем на рынок. Другие виды рекламы - напоминающая, престижная, увещевательная - опираются на уже имеющиеся у потребителя знания о товаре. В связи с этим в рамках нашей работы нам представляется наиболее целесообразным рассматривать рекламу информационную, которая предшествует другим видам рекламы и воспринимается адресатом в первую очередь, и, кроме того, как первый источник информации о товаре, очевидно, должна наиболее широко использовать всевозможные техники воздействия на адресата.
Теперь проследим, каким образом композиция и структура рекламного текста зависят от способа предъявления рекламного послания [86, С.66-70]. По способу представления рекламу можно разделить на следующие подгруппы.