Гражданско-правовое регулирование рекламы как средства индивидуализации

• Автор: Воронина, Ульяна Адисеевна
• Шифр специальности: 12.00.03
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 154 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава I. Особенности рекламы как объекта правового регулирования
1.1. Понятие и основные признаки рекламы
1.2. Основания отнесения рекламы к объектам авторских прав
1.3. Охрана интересов гражданина, изображенного в рекламной
фотографии
Глава II. Соотношение режимов правовой охраны средств индивидуализации и рекламы в российском законодательстве
2.1. Правовая характеристика обозначения и его соотношение с рекламой
2.2. Понятие средства индивидуализации и сравнительный анализ его
признаков с признаками рекламы
Глава III. Обоснование возможности квалификации рекламы в качестве средства индивидуализации
3.1. Экономические и правовые предпосылки совершенствования регулирования рекламы
3.2. Характеристика режима правовой охраны
коммерческого обозначения как средства индивидуализации, сходного с рекламой
3.3. Модель режима правовой охраны рекламы как средства
индивидуализации
Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. На современном этапе в условиях развития рыночных отношений в Российской Федерации резко возросла роль правовых инструментов, использование которых позволяет предпринимателям усилить свою конкурентоспособность и закрепиться на рынке товаров и услуг. Среди таких инструментов огромное значение играют средства индивидуализации, с одной стороны, помогающие предпринимателям привлечь внимание потенциального потребителя к производимой или реализуемой ими продукции, обеспечить их известность, узнаваемость и спрос, а, с другой стороны, позволяющие потребителям ориентироваться в многообразии представленных на рынке товаров, работ и услуг. Еще одним инструментом, являющимся важным элементом рыночной экономики, сопутствующим активной конкурентной борьбе предпринимателей, является реклама.
Сегодня реклама ассоциируется у потребителя с возможностью выбора; разнообразием продукции, представленной на рынке и развитым товарооборотом. Реклама распространяется с целью воздействия на сознание потребителя и убеждения его в необходимости приобретения конкретного товара, работы или услуги, то есть коммерческий интерес в использовании рекламы заключается в извлечении прибыли как посредством побуждения заинтересованности потребителей, так и при помощи идентификации и выделения юридического лица среди значительного числа хозяйствующих субъектов, а также производимой или реализуемой им продукции.
Наличие специфической направленности рекламы на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке позволяет заключить, что реклама сегодня призвана создавать условия для узнаваемости различных субъектов предпринимательской деятельности, изготовляемой ими
продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг, подчеркивать их

оригинальность и неповторимость и обеспечивать, тем самым, приобретение потребителем реализуемой на рынке продукции. С другой стороны, только обеспечивая идентификационную функцию, реклама сохраняет свою направленность, так как в конечном итоге она привлекает внимание потребителя не к продукту вообще, а к продукту конкретного производителя, который занимается продвижением и сбытом результата своей деятельности.
Существующее на сегодняшний день правовое регулирование рекламы посредством Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»1 (далее - ФЗ «О рекламе») имеет немало нерешенных проблем, связанных, в первую очередь, с тем, что законодателем не была в должной мере учтена идентификационная функция рекламы. Масштабы использования и коммерческая ценность рекламы на сегодняшний день столь велики, что высокие требования к уровню регулирования рекламы воззвали к жизни необходимость в определении ее гражданско-правового статуса с учетом сходства функциональных и целевых особенностей рекламы и средств индивидуализации. Реклама это ценный актив и обязательный атрибут компаний практически любых сфер деятельности, не защищенный на сегодняшний день в должной мере от возможных посягательств.
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена потребностью комплексного решения вопросов, связанных с определением правового регулирования рекламы с учетом присущих ей функциональных и целевых особенностей.
Степень научной разработанности темы. В основу настоящего исследования положены труды виднейших отечественных специалистов в области цивилистики и интеллектуальной собственности, включая приравненные к результатам интеллектуальной деятельности средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. Среди таких авторов можно назвать С.С. Алексеева, И.А. Близнеца,
1 О рекламе: Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 2006. № 12 ст. 1232.

востребованность и эффективность рекламной информации на рынке: достаточно того, что сам рекламодатель считает ее актуальной.
Следует согласиться с мнением профессора Е.А. Суханова о том, что, несмотря на попытки многих авторов придать всякому объекту, имеющему экономические свойства товара, юридический режим вещи, надо признать, что «...свойствами товара обладает гораздо более широкий круг объектов. Им (товаром - прим. авт.), в частности, охватываются объекты так называемой «интеллектуальной собственности», т.е. нематериальные, по сути, результаты творческой деятельности, а также средства индивидуализации товаров и их производителей (так называемая «промышленная собственность»)»1. Можно заключить, что в этот «более широкий круг объектов», обладающих свойством товара, также может быть включена и иная информация, имеющая коммерческую ценность и стоимостной (товарно-денежный) характер.
Основываясь на определении, данном в ФЗ «О рекламе», в качестве рекламы можно идентифицировать не любую информацию, а только ту, которая обладает определенным специфическим целевым характером, выражающимся в воздействии рекламы на внимание потребителя к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. Эти дополнительные характеристики выделяют рекламную информацию из информации вообще, являющейся понятием более широким по своему содержанию, что позволяет сделать вывод о наличии у рекламы одного из признаков объектов гражданских прав.
Признак адресации рекламы неопределенному кругу лиц долгое время вызывал дискуссию в научных кругах, в связи с возможностью трактовки понятия «неопределенный круг лиц» в качестве понятия «все»“. Объяснялось недовольство таким толкованием данного признака тем, что любая реклама
1 Гражданское право. В 4 т. Т. 1: Общая часть (отв. ред. - Е.А. Суханов). М.: «Волтере Клувер», 2010. С. 397.
2 Иванов В.И. Правовые проблемы рекламы в СССР: дне... канд. юрид. наук. М., 1979. С. 32-33; Головин АЛО. Правовое регулирование рекламы в гражданском праве: дис... канд. юрид. наук. М., 2002. С. 31-33.