Прагмастилистические аспекты рекламного дискурса : На материале текстов русской и английской коммерческой и научно-технической рекламы

• Автор: Максименко, Екатерина Валентиновна
• Шифр специальности: 10.02.20
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 228 с.

3.9. Коммуникативные неудачи русскоязычных и англоязычных
научно-технических рекламных текстов на синтаксическом уровне
Выводы по главе
Заключение
Источники теоретического материала
Источники практического материала
Данное диссертационное исследование выполнено в русле работ лингвопрагматического направления и посвящено изучению
стилистических характеристик русскоязычной и англоязычной коммерческой и научно-технической рекламы.
Реклама представляет собой апеллятивную коммуникацию, в которой внимание сконцентрировано на главном объекте - тексте. Значение рекламного сообщения передаётся посредством языка. Информируя о товаре и убеждая его купить, адресант апеллирует к реципиенту, используя различные выразительные средства языка. Языковые средства, используемые в сообщении, призваны взывать к чувствам, желаниям и воле потребителя. Язык в рекламе может существовать не только как знаковая система, но и как просто знак, поэтому в настоящее время, авторы рекламных текстов всё чаще делают акцент на их стилистических особенностях, а не на содержательной стороне.
Для того чтобы усилить воздействие рекламного сообщения на потребителя, автор использует смешение лингвистических и психологических приёмов, делая его неоднозначным. Действенность рекламного текста зависит от того, в какой степени цель автора сообщения совпадает с уже имеющимися представлениями адресата. Характеристики охвата аудитории и эффективность воздействия тесно взаимосвязаны.
Отсюда следует, что степень воздействия любого текста зависит от особенностей психической и мыслительной деятельности адресатов. Подобного рода деятельность определяется принадлежностью к той или иной социальной группе, к структуре текста и, в частности, языковых единиц, включённых в неё. Стилистические факторы относятся к функционированию языковых средств в тексте и могут быть рассмотрены в ракурсе проблемы композиции, которая выступает организующим компонентом, придающим тексту единство и устанавливающим очерёдность
связей его элементов.
Актуальность избранной темы исследования продиктована следующими факторами: 1) В современном мире возрастает значимость рекламной коммуникации, от правильной интерпретации которой зависит успешность когнитивно-аффективного восприятия текстов.
2) Исследования, проводимые в области рекламного дискурса, широко представлены в коммуникативной лингвистике, однако жанры, стили данного дискурса в аспекте когнитивно-аффективного восприятия ещё недостаточно изучены.
3) Прагматические аспекты рекламы традиционно являются объектом исследования лингвистики, но их коммуникативный потенциал до сих пор не оценен по достоинству.
4) Стилистические особенности рекламы находятся в фокусе внимания лингвистов, изучающих эту проблему на стыке дескриптивной и коннотативной лингвистики, но, насколько известно, прагмастилистические особенности рекламных текстов ещё не рассматривались.
5) Изучение и систематизация вербальных средств речевого воздействия, реализуемого посредством когнитивно-аффективного уровня восприятия, позволяют вскрыть механизмы осуществления общения адресанта с потенциальным адресатом.
Объектом исследования выступают тексты рекламы на русском и английском языках, заимствованные из СМИ и научно-технической литературы.
Предметом исследования является адекватность и неадекватность выразительных средств в коммерческой и научно-технической рекламе в русском и английском языках.
Цель исследования заключается в комплексном изучении, выявлении и описании прагмастилистических характеристик рекламных текстов на материале русского и английского языков. Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:
прагмасемантических, прагмастилистических и социопрагматических норм и правил функционирования языка(ТЬотаБ 1983: 91).
Воздействие рекламного текста на читателя показало, что интенция представляет собой прагмастилистическое ядро текста, имеющее свои средства выражения в его информационной структуре, например, в композиционном построении, в модальности, включая оценочноэкспрессивную лексику. В частности, временные формы языка, выражающие значения одновременности, предшествования и следования, очень значимы для введения читателя в структуру текста и строят его в русле логики диалога (Ворожцова, Лыкова, Пущина 2000: 150).
Особенно ярко прагматическая заданность, однако, проявляется при сознательном образовании лексических единиц, когда закрепление за языковым знаком понятия происходят в соответствии с поставленной целью. Такая искусственная номинация объектов реальной действительности осуществляется при наличии у именующего субъекта целевой установки на оказание определенного прагматического воздействия на получателя сообщения (Кузнецова 1984).
Прагматическая ориентированность рекламных текстов позволяет поставить цель речевого общения - передать сообщение - в ряд других реальных целей, в котором передача речевого сообщения является некоторой промежуточной целью, подчиненной другой, конечной цели. Как отмечает Г. Клаус, прагматический аспект смыслового содержания лексической единицы, воздействует на способ мышления, поведение и эмоции человека (Клаус 1967:7).
В языке рекламы можно встретить выражения, принадлежащие самым различным социальным группам (ученым, рабочим, крестьянам, домохозяйкам и т.д.), поэтому определить, к какой конкретно социальной группе относится субъект рекламной речи, практически невозможно.
В отличие от коммерческой рекламы, адресат научно-технической рекламы всегда известен: это субъект, принадлежащий к определённой