Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

• Автор: Каинова, Татьяна Викторовна
• Шифр специальности: 10.02.19
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Тверь
• Количество страниц: 169 с.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение

Глава 1. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ УСПЕШНОСТИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

1.1 Подходы к определению рекламного дискурса

1.2 Реклама как вид дискурса

1.3 Рекламный дискурс как способ воздействия на

воспринимаемую потребителем реальность

1.4 Реклама как акт коммуникации

1.5 Проблемы лингвокультурной адаптации рекламного

сообщения

1.6 Использование дискурс-анализа и семиотики

с целью анализа успешности рекламного воздействия
1.7 Уровни значения в анализе рекламного дискурса
1.8 Коды и системы знаков в рекламе
1.9 Обусловливание предпочтительной интерпретации рекламного сообщения при помощи интертекстуальности
1.10 Перевод знаков как перевод элементов культур
Глава 2. СОЦИАЛЬНЫЙ ОПЫТ ИНДИВИДА
И ГЛОБАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА
2.1 К проблеме культурного контекста в процессе социализации
2.2 Подходы к определению культуры
2.3 Составляющие культурной идентичности
2.4 Идеология и знаки в рекламе
2.5 Возникновение и перспективы развития глобальной культуры
2.6 Лингвокультурная адаптация рекламы в свете глобальной парадигмы общественного развития

2.7 Перевод национально-культурных символов в процессе адаптации рекламы
2.8 Проблемы воссоздания фрейма референции
при адаптации рекламы
Глава 3. ПРОБЛЕМЫ ЭКВИВАЛЕНТНОСТИ В ПРОЦЕССЕ ЛИНГВОКУЛЬТУРНОЙ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ
3.1 Подходы к определению эквивалентности в переводе
3.2 Когнитивная эквивалентность элементов культуры
как характеристика содержательной стороны сообщения
3.3 Проблемы воспроизведения общей динамики коммуникации
в процессе создания эквивалентного рекламного сообщения
Глава 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КУЛЬТУРЫ--РЕЦИПИЕНТА В ПРОЦЕССЕ ЛИНГВОКУЛЬТУРНОЙ АДАПТАЦИИ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
4.1 Стратегии адаптации транснациональной рекламы
4.2 Адаптация с максимальным использованием элементов культуры-реципиента
4.3 Адаптация с минимальным использованием элементов
культуры-реципиента
Заключение
Библиография
Приложение I. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ПРОДУКЦИИ
«ABSOLUT»
Приложение II. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ПРОДУКЦИИ
«COCA-COLA»
Приложение III. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ПРОДУКЦИИ «BENETTON»

ВВЕДЕНИЕ
Являясь отражением общества, за последние 50 лет реклама стала неотъемлемой частью жизни потребителя. Феномен рекламы существует во всех рыночных системах, однако, способы регуляции рекламного воздействия имеют значительные различия. Неизменным остается лишь тот факт, что реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем, создавая новый имидж рекламируемого продукта, внушая мысль о его необходимости. Подобное воздействие направлено на установки получателей рекламного сообщения по отношению к окружающей действительности. Создатели рекламы сами выстраивают системы смыслов, а также конструируют культурную идентичность общества посредством приписывания рекламируемому продукту определенных символических ценностей. Рекламируемый продукт, таким образом, приобретает статус посредника в социальных отношениях людей, а реклама, в свою очередь, становится своеобразным социальным маркером.
Реклама не создается в культурном вакууме, а уходит корнями в определенную культуру со всеми ее субкультурами. Используемый в рекламе язык не является прямым и единственным указателем на культуру, а только одной из используемых в данной культуре знаковых систем. Смыслы в рекламе создаются при помощи самых разнообразных знаков и символов, являющихся частью той или иной культуры. Создавая смыслы в процессе повседневной жизни, люди постоянно воссоздают социальную структуру, подтверждая, таким образом, свои социальные роли и статус, а также создавая и передавая системы ценностей и знаний как внутри сообщества, так и от одного сообщества к другому.
В настоящее время социальный и культурный мир все больше характеризуется непрерывными изменениями, парадоксальностью,
отсутствием четких границ и беспрецедентной сложностью. В

индексальные и символические. Большинство сообщений представляют собой сочетание всех трех аспектов, расположенных в иерархическом порядке соответственно контексту, и изменяющихся во времени и в зависимости от изменений контекста [ЛаскоЬэоп 1970:26]. Иконическое сообщение имеет физическое сходство с означаемым им объектом реальной действительности, индексальное сообщение “указывает” на означаемый объект или его часть, отношение же символического сообщения к означаемым предметам окружающей действительности является произвольным и выявляется на основании существующих общественных конвенций [БеЬеок 19866:121].
Согласно теории Ф. де Соссюра, знаки организуются в коды при помощи парадигм и синтагм [Соссюр 1977: 374]. Эти два вида отношений часто представляют как две оси - вертикальную (парадигматические отношения) и горизонтальную (синтагматические отношения). Парадигматические отношения представляют собой отношения выбора, тогда как синтагматические отношения - это отношения комбинации. Любое сообщение представляет собой сумму выбора (из парадигмы) и комбинации (в синтагму).
Парадигма представляет собой классификацию знаков, принадлежащих к одной категории, но имеющих значимые отличия, и имеет две основные характеристики:
• все элементы парадигмы должны иметь черты сходства,
• каждый элемент парадигмы должен иметь видимые отличия от других ее элементов [Р1вке 1990:61].
Парадигматический анализ текста предусматривает изучение структур текста, в котором особую важность представляет выбор парадигмы, в том числе и тематической (например, бинарной оппозиции природа -технология).