Теоретические проблемы исследования эффективности коммерческой номинации

• Автор: Новичихина, Марина Евгеньевна
• Шифр специальности: 10.02.19
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 351 с.

Глава 1. Теоретические проблемы исследования коммерческой

номинации

§ 1. Проблемы номинации в лингвистике

§ 2. Понятие коммерческой номинации

коммерческой номинации

§ 3. Из истории изучения коммерческой номинации

§ 4. Динамический и статический аспекты коммерческой

номинации

§ 5. Национальная специфика современной коммерческой

номинации

§ 6. Коммерческая номинация и рекламный текст

§ 7. Коммерческая номинация и товарный знак
§ 8. Проблема методики изучения коммерческой номинации
Выводы
Глава 2. Структурно-языковой анализ русской коммерческой
номинации
§ 1. Из наблюдений над русской коммерческой
* номинацией конца XIX — начала XX века
Тематические группы коммерческих названий XIX
начала XX века
Языковые особенности коммерческих названий XIX
начала XX века
§ 2. Русская коммерческая номинация конца XX
начала XXI века
Тематические группы современных коммерческих названий
Языковые особенности современных коммерческих названий с
^ Выводы

Глава 3. Коммерческая номинация как факт языкового
сознания
§ 1. Проблема стихийности и закономерности современной
коммерческой номинации
§ 2. Субъективные мотивы коммерческой номинации
§ 3. Психолингвистический анализ современной
русской коммерческой номинации
Выводы
Глава 4. Проблема эффективности коммерческой номинации ..с
§ 1. Теория мотивации и эффективность коммерческого
названия
§ 2. Эффективная коммерческая номинация. Коммуникативная
и коммерческая эффективность
§ 3. Опыт практического применения разработанных критериев для
создания эффективной коммерческой номинации
Выводы
Заключение
ЛИТЕРАТУРА
^ ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Общий список исследуемых коммерческих
названий
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Коммерческая номинация XIX — начала XX века с.282 ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Список источников коммерческой номинации XIX
начала XX века
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Результаты ассоциативного эксперимента

Данное исследование посвящено актуальной и недостаточно изученной на сегодняшний день проблеме коммерческой номинации.
Под коммерческой номинацией в работе понимается языковая номинация учреждений и товаров, преследующая коммерческие цели и ориентированная на получение прибыли. Термин «коммерческая» применительно к данному виду именования мотивирован двумя причинами: во-первых, именуется коммерческий объект или товар, во-вторых — данное наименование преследует коммерческие цели — служит продвижению товара, услуги и т.п. на рынке.
На первый взгляд, в настоящее время складывается стихийная практика коммерческой номинации. Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема изучения коммерческой номинации как процесса, как результата, а также закономерностей развития и факторов оптимизации коммерческой номинации.
При изучении коммерческих названий возникает ряд важных теоретических проблем. По какой причине то или иное название оказывается более или менее предпочтительным для потребителя? Почему одно название притягивает потенциального покупателя, в то время как другое оставляет равнодушным или отталкивает? Как показывает практика, неизученность проблемы и отсутствие каких бы то ни было рекомендаций по эффективной коммерческой номинации приводят к тому, что широко используемые названия в ряде случаев непонятны, создают негативное представление у того, кому они адресованы, иногда даже комический эффект, а в конечном итоге оказываются неэффективными.
Возникает необходимость ответа на вопрос, является ли процесс коммерческого именования стихийным или он подчиняется определенным ^ закономерностям. Появление многочисленных названий, не
точки зрения владельца бренда или с точки зрения потребителя. В первом случае бренд понимается как название, подпись, символ, проект, их комбинация или любая другая особенность, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов (Беннет). При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того, иллюзорны они, рациональны или эмоциональны.
Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Однако односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения. При наиболее широком подходе бренд определяют как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда, как имидж, образ предмета, явления (Словарь современных понятий и терминов, 2002, с. 59).
Таким образом, бренд — это совокупность средств для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Бренд имеет название; именно поэтому целесообразно сопоставить понятия коммерческая номинация и название бренда. Можно, видимо, утверждать, что название бренда — это коммерческое название, имеющее высокую репутацию у потребителей, это «раскрученное» коммерческое название, однако не всякое раскрученное коммерческое название становится брендом. Так как не всякое коммерческое название