Дискурс и концептосфера социальной рекламы

• Автор: Киреев, Станислав Игоревич
• Шифр специальности: 10.02.19
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 128 с. : ил.

Введение

Оглавление

Глава 1. Дискурс социальной рекламы
1.1. Рекламный дискурс как тип институционального дискурса
1.2. Дискурс социальной рекламы как подтип рекламного дискурса
1.2.1 Понятие социальной рекламы
1.2.2. Участники коммуникации
1.2.3. Условия коммуникации
1.2.4. Организация коммуникации
1.2.5. Способы коммуникации
1.3. Соотношение дискурса социальной рекламы с дискурсом 33 коммерческой рекламы
1.3.1. Западный опыт
1.3.2. Российская практика
1.4. Проблема эффективности социальной рекламы; 40 коммуникативные особенности русскоязычной социальной рекламы
в сравнении с англоязычной
1.4.1. Интенсивность коммуникации
1.4.2. Протяжённость одного акта коммуникации
1.4.3. Сюжетность
1.4.4. Четкость выражения основной идеи
1.4.5. Игнорирование психологии реципиента рекламы
Выводы по первой главе
Глава 2. Концептосфера социальной рекламы
2.1. Концепт «безопасность»
2.2. Концепт «здоровье»
2.3. Концепт «детство» и концепт «семья»
2.4. Концепт «экология»

2.5. Концепт «закон»
Выводы по второй главе
Заключение
Список литературы
Список лексикографических источников

ВВЕДЕНИЕ
Постоянно ускоряющееся развитие современной общественной жизни диктует новые реалии взаимоотношений между человеком и человеком, человеком и государством, человеком и обществом. Изменение форм общественного устройства и социальные сдвиги порождают и новые социальные проблемы, требующие безотлагательного решения. Однако, сталкиваясь с новыми трудными задачами, общество изобретает и новые способы влияния на человека в отдельности и массы людей в целом с целью их защиты от социальных проблем и совершенствования общественной жизни. Одним из таких способов стала социальная реклама, позаимствовавшая инструменты и методы у традиционной рекламы, имеющей гораздо более долгую историю.
Социальная реклама родилась на рубеже девятнадцатого и двадцатого веков как ответ на потребности обширной благотворительной деятельности и социальной политики государства. Постепенно трансформируясь, в течение двадцатого века социальная реклама прошла путь через обслуживание агитационно-просветительской деятельности и пропаганды государственных идеалов, максимально приблизившись в наши дни к традиционной, привычной нам рекламе. Специфика закрытого советского общества и подчинение социальной рекламы интересам идеологии предопределили отставание ее развития в России от западной практики, заставив российских специалистов в 90-е годы заново учиться основам рекламной деятельности и составления рекламных текстов. Результатом стало значительное отставание российской социальной рекламы от западной в части эффективности воздействия на общественную аудиторию, в то время как в мировом масштабе важность этого инструмента социального воздействия не подлежит сомнению. Отсутствие системного анализа феномена социальной рекламы, размытость понятийного аппарата, недостаток практики и подготовленности профессиональных кадров, отсутствие научно подтвержденных методов

характеристикой: социальная реклама может быть направлена на
демонстрацию социальной ответственности бизнеса и формирование позитивных отношений между корпорациями и государственными структурами, а также инвесторами.
1.3.1. Западный опыт
Большинство европейских стран и страны Северной Америки идут в развитии социальной рекламы по общему пути. В Великобритании инициатором и разработчиком социальной рекламы выступает Центральный Офис Информации (COI), но спонсируют ее, как правило, бизнес-организации. Во Франции собственные социальные рекламные проекты проводят такие известные корпорации, как Danone, L’Oreal, Ben&Jeny, Cortal, Carrefour, Kronenbourg. Зачастую социальная реклама финансируется корпорациями даже без условий предоставления места под свои логотипы, так как это дает им возможность получить серьезные льготы при налогообложении.
Пожалуй, наиболее масштабной социальной рекламной кампанией, разработанной и полностью спонсировавшейся коммерческой организацией, стала кампания известной американской косметической фирмы AVON «Вместе против рака груди», инициированная в 1992 году и проводимая до сих пор в 50 странах (в России с 2002 года). Основные цели кампании: информирование женщин о необходимости регулярных медицинских обследований и способах самодиагностики, а также сбор средств на помощь больным раком.
В отдельных случаях выпуск корпорацией социальной рекламы можно признать элементом антикризисного пиара. Так, не секрет, что в США успехом завершаются иски частных лиц по обвинению табачных компаний в сокрытии вреда от их продукции. Рекордный иск был выигран в 2002 году, когда суд Лос-Анджелеса вынудил компанию Philip Morris выплатить 28 млрд долларов женщине, заболевшей раком легких после долгого