Прагматика языка туристической рекламы

• Автор: Атакьян, Гаянэ Самвеловна
• Шифр специальности: 10.02.19
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Майкоп
• Количество страниц: 170 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. РЕКЛАМА КАК ДИСКУРС

1.1. Понятие дискурса в лингвистической науке

1.2. Рекламный дискурс и его структура

1.3. Лингвистические приемы и средства рекламного дискурса

ГЛАВА II. ХАРАКТЕРИСТИКА ТУРИСТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

2.1. Содержание туристической рекламы, ее функциональные и коммуникативные особенности

2.2. Жанры туристической рекламы

ГЛАВА III. ЯЗЫК ТУРИСТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПРАГМАТИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Прагматика рекламы как особая область исследований

3.2. Когнитивные мотивы туристической рекламы
3.3. Прагматически ориентированные языковые единицы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
В течение нескольких десятилетий реклама является неотъемлемой частью современного общества с его развитой рыночной экономикой и массовой культурой. Под влиянием рекламы, занимающей большое место в информационном и социокультурном пространстве, не только активизируется покупательский спрос членов общества, но и создается их сфера досуга, основанная на стереотипах потребительского поведения, в результате чего на смену человеку разумному приходит человек потребляющий, а на смену человеку производящему - человек играющий (Хейзинга 1997).
Специалисты в области массовой коммуникации полагают, что «по своей значимости в мировом информационном процессе рекламные тексты могут сравниться с текстами новостными: кто-то может не интересоваться аналитическими материалами или публицистикой, но подавляющее большинство читают, смотрят или слушают новости, а также не в состоянии избежать вездесущей рекламы» (Добросклонская 2005:159).
Действительно, реклама с максимальной возможностью использует все средства массовой информации, которые выступают в качестве носителей готовых продуктов рекламной деятельности — текстов, воплощающих рекламную идею с помощью выбранной стратегии воздействия. Постоянно присутствуя в СМИ, реклама, без сомнения, является мощной самостоятельной структурой, развивающейся по своим законам и правилам, которые обусловливают ее функциональное и языковое своеобразие.
Определение рекламы как феномена отнюдь не является преувеличением. Объединяя в себя признаки разных видов словесности, используя вербальные и невербальные средства в целях влияния на покупательское поведение, реклама оказывает воздействие на массовое сознание, сопоставимое с тем воздействием, которое оказывают искусство и религия. «Реклама представляет собой особый вид текста, который, являясь одним из инструментов, стимулирующих экономические процессы,
одновременно обладает огромной силой психологического воздействия на общество. Уже это одно обстоятельство вызывает интерес филолога, изучающего, например, способы речевого воздействия и манипулирования, которые составляют основу любого рекламного сообщения и подкреплены визуальным и звуковым оформлением текста» (Медведева 2003:23).
Как объект лингвистического анализа реклама вызывает повышенный интерес многих ученых. Но несмотря на то, что этому феномену посвящены многочисленные статьи, диссертации и монографии,. выходящие как в России, так и за рубежом, многие вопросы остаются до сих пор нерешенными. В частности, малоизученным остается прагматический аспект рекламы, в рамках которого подвергается анализу проблема речевого воздействия.
Следует заметить, что прагматика рекламы — это достаточно молодая отрасль знаний, и, может быть, поэтому в лингвистической науке о рекламе еще не появилось исследования, которое претендовало бы на полный охват этой весьма важной для «увещевательной» коммуникации проблемы.
Говоря о «белых пятнах» в науке о рекламе, в то же время нельзя отрицать очевидных результатов, способствующих более глубокому пониманию воздействующих по своей природе рекламных текстов: в настоящее время описаны стратегии коммуникативного воздействия, определены виды аргументов, свидетельствующие в пользу товара или услуги, выявлены приемы и способы, направленные на создание прагматического эффекта. Но для того чтобы более глубоко и всесторонне постичь механизм использования языка как инструмента воздействия в сложном по своей структуре дискурсе, исследование рекламных текстов необходимо продолжать.
Прагматика рекламного текста как направление исследований находится в процессе своего становления по нескольким причинам. Одна из них заключается в бурном развитии рекламы, представляющей собой многоликое

форме ответной реплики, которая предполагает ранее состоявшийся диалог. Например, надпись на упаковке чая «Тот самый чай индийский» подразумевает вопрос о качестве рекламируемого товара. Эксплицитная или имплицитная диалогичность, акцентирующая роль адресата в процессе коммуникации, повышает эффективность контактноустанавливагощей функции рекламы, приближая ее к потребителю и создавая иллюзию обратной связи.
Выполнению коммуникативной функции способствуют различные игры с аудиторией. Игровое начало, свойственное многим рекламным текстам, проявляется как во время продажи товара (розыгрыши, проведение конкурсов и т.п.), так и в процессе создания конкретного рекламного произведения, где конструктивным принципом выступает языковая игра, которая развлекает, интригует и даже порой шокирует.
Игровая основа рекламной деятельности помогает вывести общение за рамки купли-продажи, можно сказать она продлевает общение между рекламодателями и аудиторией, которая в принципе осознает искусственность создаваемой игровой ситуации, но тем не менее охотно идет на контакт, поддаваясь соблазну так называемого игрового момента. Доставляя удовольствие, игра закрепляет в сознании аудитории рекламное послание и, что еще очень важно, положительное отношение к нему, а соответственно и к рекламируемому товару. В этом плане коммуникативная функция приобретает воздействующий характер, поскольку оба блока тесно сближаются.
Третий блок информационный, который тоже считается одним из самых важных и в то же время наиболее развернутым в рекламной деятельности. Этот блок включает наименование рекламируемого объекта, а главное - его характеристику. Здесь следует заметить, что информационная функция рекламы создается прежде всего номенклатурой. В то же время обязательным компонентом информационного блока следует считать термины, тем более что дискурс рассматривается как когнитивный процесс знания и познания. При этом необходимо подчеркнуть, что реклама не просто представляет товар: она