Вербальные и визуальные средства реализации эстетического мотива в рекламном тексте

• Автор: Воробьева, Елена Владимировна
• Шифр специальности: 10.02.19
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 222 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ

ИССЛЕДОВАНИЯ

1Л Семиотическая природа рекламного текста

1.1.1 Основная характеристика рекламного креолизованного 14 текста

1.1.2 Рекламный текст как феномен массовой культуры.

Особенности реализации эстетической составляющей в рекламном

тексте

1Л.З Эстетический образ, формируемый в рекламном тексте

1Л.4 Архетип, символ, стереотип как основные конструкты
эстетического образа в рекламном тексте
1.2 Психологические основы рекламного текста
1.2.1 Мотив и смежные понятия. Отражение мотивов
деятельности в рекламном тексте
1.2.2 Использование мотивационной теории в рекламном 54 тексте
1.2.3 Общая характеристика эстетического мотива
1.2.4 Психологическое обоснование эффективности
обращения к красоте в рекламе
Выводы по Главе I
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ
ЭСТЕТИЧЕСКОГО МОТИВА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
2.1 Вербальные средства реализации эстетического мотива в 89 рекламном тексте (пропозициональный уровень)
2.2 Визуальные средства реализации эстетического мотива в 95 рекламном тексте (пропозициональный уровень)

2.3 Вербальные элементы сферы субъективно-личностной модальности (лексический, морфологический, фразеологический уровни)
2.4 Вербализация архетипов, символов и стереотипов в рекламном тексте как способ выражения субъективно-личностной модальности
2.5 Визуальные элементы сферы субъективно-личностной модальности (визуализация архетипов, символов, стереотипов)
2.6 Роль стилистических средств в репрезентации эстетического образа
2.7 Вербальные и визуальные элементы сферы субъективно-межличностной модальности
2.8 Особенности семантико-когнитивного структурирования рекламных текстов (текстуальный уровень)
2.9 К вопросу о взаимодействии вербальных и визуальных средств рекламного текста
Выводы по Главе II
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ПРИЛОЖЕНИЕ Б

ВВЕДЕНИЕ
Настоящее диссертационное исследование посвящено рассмотрению вопроса семантического и когнитивного моделирования содержательного пространства рекламного текста, ориентированного на эстетический мотив.
Актуальность темы обусловлена рядом причин. Во-первых, данная работа отвечает возросшему интересу к рекламной коммуникации и современным тенденциям в ее изучении. В настоящее время акценты в рекламном дискурсе все больше смещаются с характеристики товара на потребителя, что ставит в центр изучения потребительские мотивы. Изучение ценностно-мотивационной потребительской сферы рассматривается в настоящее время как один из важнейших этапов при создании конечного рекламного продукта. Реклама сегодня- служит реализации субкультурных стереотипов и образцов поведения и, наоборот, само рекламное сообщение находится в прямой зависимости от стандартов субкультуры, к которой принадлежит потенциальный потребитель. Одной из особенностей эффективной рекламы является ее адресатоцентричность, что оправдывает выбор рекламного текста в качестве объекта современного лингвистического исследования. Общая антропоцентрическая направленность предполагает изучение не столько «языка как системы, сколько функционирующего, “зависящего от человека”, “зависящего от народа” языка» [Попова, Стернин, 2001, с. 91].
Во-вторых, предпринятое исследование направлено на рассмотрение рекламного текста как особого лингво-визуального феномена. Для современной культуры характерна тенденция семиотического характера - увеличение доли изобразительных средств в общем объеме передаваемой информации, что привело к изменению исследовательского вектора от узконаправленного, преимущественно вербального, к комплексному - вербально-визуальному. Многие ученые в своих трудах говорят о возрастающей роли визуальной информации (Е.Е. Анисимова, Ю.А. Гордеев, А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева, П.А. Пименов, А.Г. Сонин). С.А. Дзпкевич называет зрительное восприятие

придерживается позиции, что имидж основывается скорее не на достоверной информации, а на том. как объект воспринимается аудиторией, т. е. образ строится на базе информации, представляющей собой некоторое мнение аудитории, которое не всегда соответствует действительности [Тер-Минасова, 2007, с. 69]. Подобная мысль высказывается и Л.М. Земляновой в ее трактовке имиджа как образа «реального факта, события, явления, лица, формирующегося под воздействием СМИ, которые способны как объективно отражать действительность, так и искажать ее в угоду тем или иным ориентациям и воплощать это в псевдореалистической манере» [Землянова, 2004, с. 158]. Эта точка зрения нам довольно близка, так как мир рекламы — это своего рода иллюзия, те образы, которые она создает, часто далеки от реальности.
Как пишет В.В. Ким, наряду с материальной существует и знаковая реальность [Ким, 1987], представляющая собой' исторический феномен, возникающий в результате деятельности людей. Нам представляется, что рекламный образ существует и «пульсирует» (способен нести информацию) в некоторой знаковой реальности. Все элементы образа - это типажи, знаки. Они хоть и взяты из реальности, но в рекламном сообщении функционируют как знаки, заместители/представители чего-то/кого-то, используемые для передачи смыслов об этом замещающем предмете, субъекте, явлении и т. д. В качестве такого типажа-знака может выступать рекламный герой - «уникальный продукт рекламы, не имеющий аналога в других типах текстов... Эти не существующие в природе личности... выступают в роли ее опознавательного знака и являются своеобразным синтезом слова и картинки» [Баркова, 1983, с. 72]. Следует отметить, что продаваемый эстетический образ нередко строится с использованием внешне привлекательных рекламных героев, особенно в рекламе обозначенных нами ранее товаров. Это облегчает процесс отождествления потребителем себя с рекламным персонажем, адресат как бы входит в роль, «примеряет» образ на себя. «Сначала потенциальный покупатель должен приобрести продукт мысленно... Такое “идеальное” потребление неизменно предшествует приобретению товара» [Феофанов, 2000, с. 110].